Begrippenlijst marktonderzoek

A/B-test

Een A/B-test vergelijkt twee varianten van hetzelfde ding, bijvoorbeeld twee versies van een verpakking of een webpagina, waarbij precies één element verschilt. Deelnemers worden willekeurig aan een variant toegewezen, zodat het verschil in uitkomst aan dat ene element toe te schrijven is. De steekproefgrootte bepaal je vooraf; stoppen zodra de uitkomst bevalt, meet toeval.

Meer hierover: A/B-testen: wat het is en hoe je een betrouwbare test opzet

Acquiescentie

Acquiescentie is de neiging om het eens te zijn met een stelling, ongeacht de inhoud ervan. Ze zorgt dat een vragenlijst met uitsluitend positief geformuleerde stellingen te gunstig uitvalt. Enkele stellingen omkeren maakt het patroon zichtbaar, al vraagt dat bij de analyse wel dat je die antwoorden weer terugdraait.

Anonimisering

Anonimisering verwijdert alle gegevens waarmee een antwoord tot een persoon te herleiden is, en wel zo dat dat ook met aanvullende informatie niet meer kan. Let op kleine subgroepen: één respondent in een afdeling van drie is herkenbaar aan zijn antwoord, ook zonder naam. Rapporteer daarom niet onder een afgesproken minimum groepsgrootte.

Meer hierover: Correct onderzoek uitvoeren door onderzoeksethiek

Aselecte steekproef

Een aselecte steekproef trekt de deelnemers volledig willekeurig uit het steekproefkader, zodat elk lid van de populatie dezelfde kans heeft om gekozen te worden. Dat is de enige trekking waarbij je de foutmarge zuiver kunt berekenen. In de praktijk is ze zeldzaam, want ze vraagt een volledig en actueel overzicht van de hele populatie.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

BABLR

BABLR is een Belgisch marktonderzoeksbureau, en de naam komt van het Engelse to babble: kwebbelen, honderduit praten. Dat is geen toeval. Elk onderzoek begint bij mensen laten vertellen en pas daarna bij tellen. Wie dat gebabbel serieus neemt en gestructureerd uitvraagt, hoort waarom klanten kiezen wat ze kiezen.

Meer hierover: Over marktonderzoeksbureau BABLR

Benchmarking

Benchmarking vergelijkt de prestaties van je organisatie met een referentiepunt: concurrenten, een sectorgemiddelde of je eigen vorige meting. Het maakt een cijfer pas betekenisvol, want een klanttevredenheid van 7,4 zegt niets zonder te weten wat gebruikelijk is. Voorwaarde is dat beide metingen dezelfde vraag, schaal en doelgroep gebruiken, anders vergelijk je meetmethodes in plaats van prestaties.

Meer hierover: Benchmarking: wat is het en waarom is het belangrijk voor jouw bedrijf?

Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting hetzelfde resultaat geeft als je ze herhaalt onder dezelfde omstandigheden. Een betrouwbare vragenlijst levert bij twee afnames vergelijkbare scores op. Betrouwbaarheid zegt niets over de vraag of je meet wat je bedoelt te meten, want dat is validiteit. Een consistent verkeerde meting is nog altijd betrouwbaar.

Meer hierover: Betrouwbaarheid en validiteit: het fundament van goed onderzoek

Betrouwbaarheidsinterval

Het betrouwbaarheidsinterval geeft de marge rond een gemeten waarde waarbinnen de werkelijke waarde in de populatie waarschijnlijk ligt. Bij 95 procent betrouwbaarheid en een gemeten 40 procent met een foutmarge van 5 procent loopt het interval van 35 tot 45 procent. Overlappen de intervallen van twee metingen elkaar, dan is het verschil niet aangetoond.

Meer hierover: Statistische significantie: is je resultaat toeval of echt?

Big data

Big data verwijst naar databestanden die te groot of te snel veranderend zijn om met gewone hulpmiddelen te verwerken: transacties, klikgedrag, sensormetingen. In marktonderzoek vult het bevragingen aan met wat mensen werkelijk doen in plaats van wat ze zeggen. Het beantwoordt vooral wat en hoeveel; waarom iemand iets doet blijft een vraag die je moet stellen.

Meer hierover: Met big data naar diepere klantinzichten: de toekomst van marktonderzoek

Brand funnel

De brand funnel beschrijft de trechter die een merk doorloopt in het hoofd van de doelgroep: van bekendheid via overweging en voorkeur naar aankoop en loyaliteit. Door per stap te meten zie je waar mensen afhaken. Een merk dat iedereen kent maar zelden overwogen wordt, heeft een ander probleem dan een merk dat niemand kent.

Meer hierover: Naamsbekendheid meten: methoden, voorbeeldvragen en KPI’s

CAPI

CAPI staat voor computer assisted personal interviewing: een interviewer neemt de vragenlijst persoonlijk af op een tablet of laptop. Het laat toe beeldmateriaal en producten te tonen en lange lijsten af te werken. Het is de duurste afnamevorm en wordt vooral ingezet bij doelgroepen die online of telefonisch moeilijk te bereiken zijn.

CATI

CATI staat voor computer assisted telephone interviewing: veldwerk waarbij een interviewer belt en de antwoorden meteen in een gestuurde vragenlijst invoert. Het bereikt doelgroepen die geen online uitnodiging openen en laat doorvragen toe bij een onduidelijk antwoord. Het kost meer per respondent dan online veldwerk en leent zich slecht voor beeldmateriaal.

Meer hierover: Telefonisch onderzoek

Causaliteit

Causaliteit betekent dat de ene variabele de andere veroorzaakt, en niet alleen dat ze samen bewegen. Om causaliteit te mogen claimen heb je een opzet nodig die alternatieve verklaringen uitsluit, meestal door willekeurige toewijzing zoals in een A/B-test. Uit gewoon waarnemen volgt hooguit samenhang, hoe sterk die samenhang ook is.

Meer hierover: Correlatie en causaliteit: wat is het verschil?

CAWI

CAWI staat voor computer assisted web interviewing: veldwerk waarbij de respondent een vragenlijst zelf online invult, zonder tussenkomst van een interviewer. Het is de snelste en goedkoopste afnamevorm en laat routing en beeldmateriaal toe. Het bereikt alleen wie online is en wie een uitnodiging opent, dus voor sommige doelgroepen vult telefonisch veldwerk het gat.

Meer hierover: Online survey

Chi-kwadraattoets

De chi-kwadraattoets onderzoekt of het verband tussen twee categorische variabelen sterker is dan je op grond van toeval zou verwachten, bijvoorbeeld of merkvoorkeur samenhangt met leeftijdsgroep. Ze werkt op kruistabellen. Bij kleine celaantallen, als vuistregel minder dan vijf verwachte waarnemingen per cel, wordt de uitkomst onbetrouwbaar.

Meer hierover: Meest gebruikte statistische technieken in marktonderzoek

Clusteranalyse

Een clusteranalyse groepeert respondenten op basis van hun antwoordpatroon, zodat mensen binnen een groep op elkaar lijken en de groepen onderling verschillen. Het is de gebruikelijke techniek achter segmentatie. Het aantal clusters is een keuze en geen uitkomst, dus beoordeel elke oplossing op de vraag of de segmenten inhoudelijk te benoemen zijn.

Meer hierover: Factoranalyse in marktonderzoek: dimensies uit je data

Codering

Codering is het toekennen van categorieën aan open antwoorden of interviewfragmenten, zodat je ze kunt tellen en vergelijken. Het codeerschema komt uit de data zelf of ligt vooraf vast. Laat bij grote aantallen twee mensen een deel apart coderen en vergelijk de uitkomst; verschillen wijzen op een schema dat te vaag omschreven is.

Meer hierover: Kwalitatief onderzoek analyseren in 6 stappen: van transcript naar inzicht

Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse brengt in kaart wie er nog meer in jouw markt actief is, wat die aanbieden, tegen welke prijs en hoe ze zich positioneren. Ze combineert meestal deskresearch met een bevraging bij de doelgroep, want hoe klanten je concurrenten zien wijkt vaak af van hoe die zichzelf presenteren.

Meer hierover: Concurrentieanalyse

Conjoint analyse

Een conjoint analyse legt respondenten hele productvarianten voor in plaats van losse kenmerken, en leidt uit hun keuzes af hoeveel elk kenmerk waard is. Omdat mensen moeten kiezen tussen combinaties, komt de afruil tussen prijs en eigenschappen boven water. Rechtstreeks vragen hoe belangrijk iets is, levert die afruil niet op.

Meer hierover: Conjointanalyse: zo meet je wat klanten echt belangrijk vinden

Correlatie

Correlatie is de mate waarin twee variabelen samen bewegen, uitgedrukt in een getal tussen min één en plus één. Een waarde rond nul betekent geen lineair verband. Correlatie bewijst geen oorzaak: twee reeksen kunnen samen stijgen doordat een derde factor beide beïnvloedt, of door toeval als je maar genoeg vergelijkingen maakt.

Meer hierover: Correlatie en causaliteit: wat is het verschil?

CSAT

CSAT staat voor Customer Satisfaction Score: het aandeel respondenten dat tevreden of zeer tevreden antwoordt op een directe tevredenheidsvraag, meestal op een schaal van één tot vijf. De score meet één concrete ervaring, bijvoorbeeld een aankoop of een gesprek met de helpdesk, en reageert daardoor sterker op recente gebeurtenissen dan een relatiescore.

Meer hierover: Customer Satisfaction Score (CSAT): wat het is en hoe je ze berekent

Customer Effort Score

De Customer Effort Score meet hoeveel moeite een klant moest doen om iets gedaan te krijgen, meestal met de stelling dat de organisatie het hem makkelijk maakte. Ze voorspelt loyaliteit vaak beter dan tevredenheid, omdat mensen eerder afhaken door gedoe dan door een gebrek aan enthousiasme over het product zelf.

Meer hierover: Customer Effort Score (CES): berekenen, schaal en een goede score

Customer journey

De customer journey is de opeenvolging van momenten waarop een klant met je organisatie in aanraking komt, van eerste oriëntatie tot gebruik en nazorg. Ze in kaart brengen legt bloot waar verwachting en ervaring uiteenlopen. Het is geen beschrijving van je eigen proces, maar van het pad zoals de klant het beleeft.

Meer hierover: Customer journey in kaart brengen: fasen, touchpoints en stappenplan

Deskresearch

Deskresearch is onderzoek op basis van bronnen die al bestaan: statistieken, sectorrapporten, eerdere metingen en openbare registers. Het kost geen respondenten en is daardoor meestal het goedkoopste begin. Het beantwoordt alleen vragen waarop iemand anders al een antwoord verzameld heeft, en de bruikbaarheid staat of valt met hoe recent en hoe vergelijkbaar die bron is.

Meer hierover: Deskresearch: wat is het en hoe pak je het aan?

Diepte-interview

Een diepte-interview is een gesprek onder vier ogen van doorgaans een uur, waarin een onderzoeker doorvraagt op motieven, twijfels en gewoontes. Zonder groep om rekening mee te houden komen ook gevoelige of afwijkende antwoorden aan bod. Je hoort er het verhaal achter de mening, maar je kunt niet tellen hoe vaak dat verhaal voorkomt.

Meer hierover: Diepte interview binnen marketing

Driveranalyse

Een driveranalyse bepaalt welke onderliggende aspecten het sterkst samenhangen met een totaaloordeel zoals tevredenheid of aanbevelingsintentie. Ze zet het belang dat uit de statistiek volgt af tegen de gemeten prestatie, zodat je ziet waar verbeteren het meeste oplevert. Wat respondenten zelf belangrijk noemen, wijkt daar vaak van af.

Meer hierover: Regressieanalyse in marktonderzoek: soorten, uitleg en voorbeeld

Effectgrootte

De effectgrootte drukt uit hoe groot een verschil of verband is, los van de steekproefgrootte. Ze vult significantie aan, want bij duizenden respondenten wordt ook een verwaarloosbaar verschil significant. Rapporteer altijd beide: significantie zegt of het verschil er waarschijnlijk echt is, effectgrootte of het de moeite waard is.

Meer hierover: Statistische significantie: is je resultaat toeval of echt?

ESOMAR

ESOMAR is de internationale beroepsvereniging voor marktonderzoek die de gedragscode opstelt waar veel bureaus zich aan verbinden. Die code regelt onder meer de omgang met respondenten, transparantie over de opdrachtgever en het scheiden van onderzoek en verkoop. Een bureau dat ernaar verwijst, verbindt zich aan controleerbare afspraken.

Meer hierover: Correct onderzoek uitvoeren door onderzoeksethiek

Eye-tracking

Eye-tracking registreert waar iemand kijkt en hoe lang, bijvoorbeeld op een verpakking, een advertentie of een webpagina. Het toont wat werkelijk gezien wordt in plaats van wat mensen zich achteraf herinneren. Het meet aandacht en geen waardering: iets kan lang bekeken worden omdat het opvalt, maar even goed omdat het verwarrend is.

Meer hierover: Eye tracking: de blik achter de blik van je klant ontrafelen

Factoranalyse

Een factoranalyse brengt een groot aantal vragen terug tot een klein aantal onderliggende dimensies, door te kijken welke items samen bewegen. Twintig stellingen over een merk blijken dan bijvoorbeeld drie thema's te meten. Ze helpt een vragenlijst in te korten en maakt zichtbaar welke begrippen respondenten in de praktijk als één geheel zien.

Meer hierover: Factoranalyse in marktonderzoek: dimensies uit je data

Filtervraag

Een filtervraag bepaalt of een volgend blok vragen getoond wordt, bijvoorbeeld door eerst te vragen of iemand het product het afgelopen jaar gebruikt heeft. Ze voorkomt dat mensen oordelen over iets wat ze niet kennen. Let bij de analyse op de basis: dat volgende blok heeft een kleinere basis dan de hele steekproef.

Focusgroep

Een focusgroep is een geleid groepsgesprek met doorgaans zes tot acht deelnemers, waarin een moderator een onderwerp verkent aan de hand van een topicguide. De groep levert geen cijfers maar taal: welke argumenten, associaties en bezwaren er leven. Ze is bedoeld om te ontdekken welke antwoorden bestaan, niet om te tellen hoeveel mensen ze geven.

Meer hierover: Focusgroepen in marktonderzoek: hoe zet je ze in?

Foutmarge

De foutmarge geeft aan hoeveel een gemeten percentage kan afwijken van het werkelijke percentage in de populatie, doordat je een steekproef ondervraagt en niet iedereen. Ze hangt vooral af van de steekproefgrootte: 385 respondenten geven bij 95 procent betrouwbaarheid een foutmarge van 5 procent, 1.537 respondenten 2,5 procent en 97 respondenten 10 procent.

Meer hierover: De steekproefgrootte bepalen: hoeveel respondenten heb je nu echt nodig?

Geholpen bekendheid

Geholpen bekendheid is het aandeel van de doelgroep dat je merk herkent wanneer je het in een lijst toont. Ze ligt altijd hoger dan spontane bekendheid en is van de drie lagen het makkelijkst te beïnvloeden cijfer. Neem in die lijst ook een niet-bestaand merk op: wie dat herkent, herkent alles.

Meer hierover: Naamsbekendheid meten: methoden, voorbeeldvragen en KPI’s

Gemakssteekproef

Een gemakssteekproef bestaat uit wie er toevallig beschikbaar is: bezoekers van je website, volgers op sociale media of mensen in de winkelstraat. Ze is snel en goedkoop, maar niet aselect, dus je kunt er geen foutmarge op berekenen en niet veralgemenen. Bruikbaar om te verkennen, niet om iets te bewijzen.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Gesloten vraag

Een gesloten vraag biedt vaste antwoordmogelijkheden aan waaruit de respondent kiest. Ze levert data die je meteen kunt tellen en vergelijken, en houdt de invulduur kort. De keerzijde is dat je alleen antwoorden krijgt die je zelf bedacht hebt, dus verkennend werk hoort vooraf te gaan aan de opties die je aanbiedt.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

Gestratificeerde steekproef

Een gestratificeerde steekproef verdeelt de populatie eerst in lagen, bijvoorbeeld per regio of bedrijfsgrootte, en trekt daarna binnen elke laag apart. Zo weet je zeker dat elke laag vertegenwoordigd is, ook een kleine. Trek je in elke laag evenveel, dan moet je achteraf wegen om de verhoudingen van de populatie te herstellen.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Halo-effect

Het halo-effect is de neiging van respondenten om hun oordeel over één kenmerk te laten doorwerken in alle andere oordelen. Wie een merk sympathiek vindt, scoort dat merk ook hoger op kwaliteit, prijs en service, zonder die apart te wegen. Het maakt scores op losse kenmerken kunstmatig gelijk en overdrijft daardoor hoe consistent een merkbeeld is.

Imago-onderzoek

Imago-onderzoek meet welk beeld een doelgroep van je organisatie of merk heeft: welke eigenschappen men eraan toeschrijft en hoe dat zich verhoudt tot concurrenten. Het verschilt van naamsbekendheid, want dat meet of men je kent en niet wat men van je vindt. Een sterk imago bij weinig bekendheid is een ander probleem dan andersom.

Meer hierover: Imago-onderzoek

Incidence rate

De incidence rate is het aandeel van de benaderde mensen dat tot je doelgroep blijkt te behoren. Zoek je huisdierbezitters met zowel een hond als een kat, dan kan die incidentie enkele procenten zijn. Ze bepaalt rechtstreeks hoeveel mensen je moet benaderen, en daarmee de kosten en de doorlooptijd van het veldwerk.

Informed consent

Informed consent betekent dat een deelnemer vooraf weet wat het onderzoek inhoudt, hoe lang het duurt, wat er met zijn gegevens gebeurt en dat hij op elk moment mag stoppen, en op die basis toestemt. Het is een voorwaarde en geen formaliteit: een verstopte verwijzing naar een privacyverklaring volstaat niet.

Meer hierover: Correct onderzoek uitvoeren door onderzoeksethiek

Intervalniveau

Het intervalniveau kent gelijke afstanden tussen de waarden maar geen echt nulpunt, zoals temperatuur in graden Celsius. Optellen en middelen mag, verhoudingen niet: twintig graden is niet twee keer zo warm als tien. In marktonderzoek worden schaalvragen vaak als intervalniveau behandeld om ermee te kunnen rekenen.

Kruistabel

Een kruistabel zet twee vragen tegen elkaar uit, zodat je per subgroep ziet hoe er geantwoord is: bijvoorbeeld tevredenheid uitgesplitst naar leeftijd. Het is de meest gebruikte analysevorm in kwantitatief onderzoek. Let bij het lezen op de basis per kolom, want tien procentpunt verschil op dertig respondenten betekent iets anders dan op driehonderd.

Meer hierover: Meest gebruikte statistische technieken in marktonderzoek

Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek verzamelt taal in plaats van cijfers, via gesprekken, groepen of observatie, bij een klein aantal deelnemers. Het beantwoordt waarom en hoe: welke overwegingen er spelen en welke woorden mensen zelf gebruiken. Het levert geen percentages op, want de deelnemers zijn niet gekozen om de populatie te vertegenwoordigen.

Meer hierover: Hoe kwalitatief onderzoek inzicht geeft in emoties en attitudes

Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek verzamelt cijfers bij een groot aantal respondenten, meestal via een gestandaardiseerde vragenlijst. Het beantwoordt hoeveel en hoe vaak, en laat toe uitkomsten te veralgemenen naar de populatie op voorwaarde dat de steekproef daarop is opgezet. Het meet alleen wat je vooraf bedacht hebt te vragen, dus verkennen doe je beter eerst.

Meer hierover: Kwalitatief en kwantitatief onderzoek: wat is het verschil?

Likertschaal

Een likertschaal laat de respondent aangeven in welke mate hij het eens is met een stelling, meestal op vijf of zeven punten van helemaal oneens tot helemaal eens. De schaal meet een houding en geen feit. Het aantal punten en de vraag of er een neutraal midden is, beïnvloeden de uitkomst, dus houd ze binnen één onderzoek gelijk.

Meer hierover: Likert-schaal: wat het is, voorbeelden en hoe je ze gebruikt

Longitudinaal onderzoek

Longitudinaal onderzoek meet dezelfde vraag op meerdere momenten in de tijd, zodat je ontwikkeling ziet in plaats van een momentopname. Dat vraagt dat vraagstelling, schaal en methode identiek blijven; wijzig je er één, dan meet je die wijziging in plaats van de verandering. Een trendbreuk in je grafiek is vaker methodisch dan echt.

Marktanalyse

Een marktanalyse brengt de omvang, groei, structuur en spelers van een markt in kaart, plus de trends die haar sturen. Ze kijkt naar de markt als geheel, terwijl marktonderzoek zich richt op de meningen en het gedrag van een specifieke doelgroep. In de praktijk leunt een marktanalyse zwaar op deskresearch.

Meer hierover: Marktanalyse maken: wat het is en hoe je er een opstelt (stappenplan)

Marktsegmentatie

Marktsegmentatie verdeelt een markt in groepen die binnen zichzelf op elkaar lijken en onderling verschillen op iets wat er voor je aanbod toe doet. Bruikbare segmenten zijn herkenbaar, groot genoeg en bereikbaar. Een indeling op alleen leeftijd of postcode is makkelijk te maken, maar zegt zelden iets over koopgedrag.

Meer hierover: Marktsegmentatie: soorten, criteria en een voorbeeld

Matrixvraag

Een matrixvraag legt meerdere stellingen onder elkaar met dezelfde antwoordschaal ernaast. Ze is compact en werkt goed op een groot scherm. Wordt de matrix te lang, dan neemt het gedachteloos aankruisen van dezelfde kolom toe, en op een telefoon wordt ze snel onleesbaar. Acht rijen is in de praktijk een verstandige bovengrens.

Meer hierover: Likert-schaal: wat het is, voorbeelden en hoe je ze gebruikt

MaxDiff

MaxDiff legt respondenten telkens een klein setje items voor met de vraag welke ze het belangrijkst en welke het minst belangrijk vinden. Uit die herhaalde keuzes volgt een rangorde over alle items. Het dwingt tot kiezen en vermijdt zo dat alles belangrijk scoort, wat bij losse belangrijkheidsvragen bijna altijd gebeurt.

Meer hierover: Conjointanalyse: zo meet je wat klanten echt belangrijk vinden

Medewerkersbevraging

Een medewerkersbevraging meet hoe personeel de organisatie ervaart: werkdruk, leiderschap, samenwerking en betrokkenheid. De uitkomst is bruikbaar zolang mensen geloven dat de antwoorden echt anoniem zijn en dat er iets mee gebeurt. Zonder zichtbare opvolging daalt de respons bij elke volgende ronde, en blijven vooral de tevreden collega's over.

Meer hierover: Medewerkersbevragingen: de sleutel tot bedrijfsgroei

Mediaan

De mediaan is de middelste waarde als je alle antwoorden op volgorde zet: de helft ligt eronder en de helft erboven. Ze is ongevoelig voor uitschieters en daarom eerlijker dan het gemiddelde bij scheve verdelingen zoals inkomen of besteding. Wijken gemiddelde en mediaan sterk af, dan zit er een staart in je data.

Moderator

De moderator leidt een focusgroep of diepte-interview: hij stelt de vragen, bewaakt de tijd en zorgt dat iedereen aan bod komt. Zijn belangrijkste vaardigheid is niet praten maar stiltes laten vallen. Een moderator die te veel stuurt, krijgt de antwoorden waarnaar hij op zoek was in plaats van die van de deelnemers.

Meer hierover: Focusgroepen in marktonderzoek: hoe zet je ze in?

Mystery shopping

Bij mystery shopping bezoekt een getrainde waarnemer een winkel, website of klantendienst als gewone klant, en legt achteraf vast wat er gebeurde. Het meet wat er feitelijk gedaan wordt in plaats van wat medewerkers of klanten zich herinneren. De waarnemingslijst moet vooraf vastliggen, anders meet je vooral het humeur van de waarnemer.

Meer hierover: Mystery shopping

Naamsbekendheid

Naamsbekendheid is het aandeel van een doelgroep dat je merk kent. Ze wordt in drie lagen gemeten: top-of-mind is wie je als eerste noemt, spontane bekendheid wie je zonder hulp noemt, en geholpen bekendheid wie je herkent uit een lijst. Die drie lopen sterk uiteen, dus één cijfer zonder vermelding van de laag zegt weinig.

Meer hierover: Naamsbekendheid meten: methoden, voorbeeldvragen en KPI’s

Net Promoter Score

De Net Promoter Score is het percentage promotors min het percentage criticasters op de vraag hoe waarschijnlijk het is dat iemand je aanbeveelt, op een schaal van nul tot tien. Negen en tien zijn promotors, nul tot en met zes criticasters, zeven en acht tellen niet mee. De uitkomst loopt van min honderd tot plus honderd.

Meer hierover: NPS berekenen: zo bereken je de Net Promoter Score (met voorbeeld)

Neuromarketing

Neuromarketing meet lichamelijke reacties op reclame, verpakkingen of producten: hersenactiviteit, huidgeleiding, hartslag of gezichtsuitdrukking. Het idee is dat die reacties minder vertekend zijn dan een uitgesproken mening. De metingen zijn duur, werken met kleine aantallen, en zeggen meer over aandacht en opwinding dan over de vraag of iemand zal kopen.

Meer hierover: Neuromarketing: de gedachten achter de consument

Nominaal meetniveau

Nominaal meetniveau betekent dat antwoorden in categorieën vallen zonder rangorde, zoals geslacht, provincie of merkvoorkeur. Je kunt tellen hoe vaak elke categorie voorkomt en de meest genoemde bepalen, maar niet ordenen of middelen. Een gemiddelde van postcodes bestaat niet, hoe netjes het rekenprogramma het ook uitrekent.

Non-respons

Non-respons is het deel van de benaderde steekproef dat niet deelneemt, door weigering, onbereikbaarheid of afhaken halverwege. Ze is pas een probleem als de niet-deelnemers systematisch verschillen van de deelnemers, en dat is meestal zo. Wie ontevreden is vult vaker niets in, waardoor tevredenheidsmetingen structureel te positief uitvallen.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Nulhypothese

De nulhypothese is de aanname dat er geen verschil of geen verband is, bijvoorbeeld dat twee groepen even tevreden zijn. Een statistische toets berekent hoe waarschijnlijk de gemeten uitkomst is als die aanname klopt. Je verwerpt de nulhypothese pas als die kans klein genoeg is; je bewijst er nooit mee dat het verschil er niet is.

Meer hierover: Statistische significantie: is je resultaat toeval of echt?

Observatieonderzoek

Bij observatieonderzoek kijkt een onderzoeker naar wat mensen werkelijk doen, in een winkel, op straat of thuis, zonder ernaar te vragen. Het omzeilt daarmee het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Het verklaart geen motieven, dus het wordt vaak gecombineerd met korte gesprekken achteraf.

Meer hierover: Observatieonderzoek

Onderzoeksethiek

Onderzoeksethiek gaat over de regels waaraan je je tegenover deelnemers houdt: vooraf informeren, vrijwillige deelname, geen misleiding zonder noodzaak, zorgvuldig omgaan met gegevens en niet meer vragen dan je nodig hebt. Het is geen formaliteit achteraf, want een deelnemer die zich bekocht voelt geeft de volgende keer andere antwoorden, of doet niet meer mee.

Meer hierover: Correct onderzoek uitvoeren door onderzoeksethiek

Online survey

Een online survey is een vragenlijst die de respondent zelf invult via een link, zonder tussenkomst van een interviewer. Het is de gebruikelijkste vorm van kwantitatief veldwerk, want ze schaalt goed en laat routing en beeldmateriaal toe. Houd de invulduur kort: hoe langer de lijst, hoe meer mensen halverwege afhaken of gedachteloos doorklikken.

Meer hierover: Online survey

Open vraag

Een open vraag laat de respondent in eigen woorden antwoorden. Ze levert nuance en formuleringen op die je zelf niet had bedacht, en is onmisbaar om te achterhalen waarom een cijfer laag uitvalt. Verwerken kost tijd, want de antwoorden moeten eerst gecodeerd worden voor je ze kunt tellen.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

Ordinaal meetniveau

Ordinaal meetniveau betekent dat er wel een rangorde is maar geen gelijke afstanden, zoals bij een schaal van slecht tot uitstekend of bij een opleidingsniveau. Je mag ordenen en de mediaan bepalen. Een gemiddelde is strikt genomen niet toegestaan, al gebeurt dat bij likertschalen in de praktijk breed; vermeld er dan de verdeling bij.

Meer hierover: Likert-schaal: wat het is, voorbeelden en hoe je ze gebruikt

p-waarde

De p-waarde is de kans om een verschil te meten dat minstens zo groot is als het gevonden verschil, als er in werkelijkheid geen verschil bestaat. Onder de 0,05 noemen onderzoekers het verschil significant. Een lage p-waarde zegt niets over hoe groot of hoe belangrijk het verschil is; daarvoor kijk je naar de effectgrootte.

Meer hierover: Statistische significantie: is je resultaat toeval of echt?

Panelonderzoek

Panelonderzoek gebruikt een vooraf geworven groep mensen die zich bereid heeft verklaard vaker deel te nemen. Omdat de werving al gebeurd is, verloopt het veldwerk sneller en kun je dezelfde meting periodiek herhalen. Een panel is zo goed als zijn onderhoud: slecht vergoede of oververmoeide leden vullen alles in.

Meer hierover: Panelonderzoek

Panelvermoeidheid

Panelvermoeidheid is de daling in kwaliteit die optreedt als panelleden te vaak of te lange vragenlijsten krijgen. Ze uit zich in sneller invullen, vaker hetzelfde antwoord aankruisen en meer uitval halverwege. Je beperkt het door de invulduur te bewaken, een redelijke vergoeding te betalen en het aantal uitnodigingen per lid te begrenzen.

Meer hierover: Panelonderzoek

Persona

Een persona is een beschrijving van een fictieve persoon die een segment vertegenwoordigt, met doelen, gedrag en context. Ze maakt onderzoeksresultaten bruikbaar in gesprekken over ontwerp en communicatie. Een persona is alleen zinvol als ze op data gebaseerd is; een verzonnen persona bevestigt vooral de aannames die het team al had.

Meer hierover: Persona maken: zo bouw je een sterke buyer persona

Populatie

De populatie is de volledige groep waarover je een uitspraak wil doen: alle klanten, alle inwoners van een gemeente, alle bedrijven in een sector. Ze scherp afbakenen is de eerste stap van elk onderzoek, want zonder die definitie weet je niet wie er in de steekproef hoort en waarnaar je resultaten mogen verwijzen.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Pretest

Een pretest is een proefafname van de vragenlijst bij een handvol mensen uit de doelgroep, voor het echte veldwerk begint. Je let op onbegrepen woorden, ontbrekende antwoordopties, kapotte routing en de werkelijke invulduur. Het kost een dag en het is de goedkoopste manier om te ontdekken dat een vraag anders gelezen wordt dan bedoeld.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

Prijselasticiteit

Prijselasticiteit drukt uit hoe sterk de gevraagde hoeveelheid reageert op een prijsverandering. Bij een waarde onder de één verandert de vraag minder dan de prijs en levert een verhoging meer omzet op; daarboven geldt het omgekeerde. Ze verschilt per segment en per moment, dus één getal voor de hele markt is meestal te grof.

Meer hierover: Prijselasticiteit: wat het is, hoe je ze berekent en toepast

Primacy-effect

Het primacy-effect is de neiging om vaker het eerste antwoord uit een lijst te kiezen. Het speelt vooral bij visueel aangeboden lijsten, waar mensen van boven af lezen en stoppen bij iets dat volstaat. Je dempt het door de volgorde van de opties per respondent te roteren, behalve bij een schaal die een logische volgorde heeft.

Quota

Quota zijn vooraf vastgelegde aantallen per subgroep, bijvoorbeeld evenveel mannen als vrouwen of een vaste verdeling over leeftijdsgroepen. Het veldwerk stopt per groep zodra het quotum vol is. Quota maken de steekproef op die kenmerken vergelijkbaar met de populatie, maar ze maken hem niet aselect en corrigeren niets op kenmerken die je niet hebt vastgelegd.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Raking

Raking is een wegingstechniek die een steekproef stap voor stap bijstelt tot ze op meerdere kenmerken tegelijk overeenkomt met de populatie, bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en regio. De bijstelling herhaalt zich tot alle randtotalen kloppen. Het corrigeert alleen de kenmerken die je meeneemt; wie op een ander kenmerk ontbreekt, blijft ontbreken.

Meer hierover: Representativiteit waarborgen met weging en raking in marktonderzoek

Rationiveau

Het rationiveau heeft gelijke afstanden en daarnaast een absoluut nulpunt, zoals leeftijd, omzet of aantal aankopen. Alle rekenkundige bewerkingen zijn toegestaan, inclusief verhoudingen: veertig euro is werkelijk twee keer twintig. Het is het rijkste meetniveau, dus vraag waar het kan naar een aantal in plaats van naar een categorie.

Recency-effect

Het recency-effect is de neiging om vaker het laatst genoemde antwoord te kiezen. Het speelt vooral bij mondeling voorgelezen lijsten, waar het laatste alternatief nog vers in het geheugen zit. Samen met het primacy-effect is het de reden om antwoordopties te roteren en die rotatie in de rapportage te vermelden.

Reclamepretest

Een reclamepretest toetst een advertentie, spot of campagne bij de doelgroep voordat ze live gaat: valt ze op, begrijpt men de boodschap, en roept ze de bedoelde associatie op. Zo vang je dure missers voor het mediabudget uitgegeven is. Verwar ze niet met de pretest van een vragenlijst, want die test het meetinstrument in plaats van de uiting.

Meer hierover: Het belang van een pretest bij reclameboodschappen (+ bonus: 3 advertising fails)

Regressieanalyse

Een regressieanalyse schat hoe sterk verschillende variabelen samenhangen met een uitkomst, terwijl de overige constant gehouden worden. Zo zie je welk kenmerk het meeste bijdraagt aan bijvoorbeeld tevredenheid. Het model beschrijft samenhang binnen de gemeten data en bewijst geen oorzaak, ook niet als de verbanden sterk zijn.

Meer hierover: Regressieanalyse in marktonderzoek: soorten, uitleg en voorbeeld

Representativiteit

Representativiteit betekent dat je steekproef op de kenmerken die ertoe doen dezelfde samenstelling heeft als de populatie. Ze wordt bereikt door de trekking, en waar nodig achteraf bijgestuurd met weging. Een grote steekproef is niet vanzelf representatief: tienduizend antwoorden uit één kanaal blijven tienduizend antwoorden uit één kanaal.

Meer hierover: Representativiteit waarborgen met weging en raking in marktonderzoek

Responspercentage

Het responspercentage is het aandeel van de benaderde personen dat de vragenlijst heeft ingevuld. Het is een ruwe kwaliteitsindicatie: hoe lager het ligt, hoe groter de kans dat de deelnemers afwijken van wie niet meedeed. Een hoog percentage garandeert op zich niets als de uitnodiging alleen bij een bepaalde groep terechtkwam.

Meer hierover: De steekproefgrootte bepalen: hoeveel respondenten heb je nu echt nodig?

Routing

Routing is de logica die bepaalt welke vraag een respondent na een gegeven antwoord te zien krijgt. Ze houdt de lijst kort door irrelevante vragen over te slaan. Een fout in de routing merk je vaak pas in de data, wanneer een blok onverwacht weinig antwoorden heeft; elke mogelijke route testen is daarom geen luxe.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

Satisficing

Satisficing is het geven van een antwoord dat goed genoeg is in plaats van het beste antwoord: de middelste optie kiezen, weet niet aankruisen, of de eerste aanvaardbare optie nemen. Het neemt toe naarmate de vragenlijst langer of moeilijker wordt. Korter maken helpt meer dan de respondent aansporen beter zijn best te doen.

Screener

Een screener is het setje vragen aan het begin van een onderzoek dat bepaalt of iemand tot de doelgroep behoort. Wie niet voldoet, wordt vriendelijk afgesloten. Een goede screener vraagt naar feitelijk gedrag en verklapt niet welk antwoord toegang geeft, want zodra dat doorschemert vullen mensen in wat nodig is om mee te mogen doen.

Semantische differentiaal

Een semantische differentiaal laat de respondent een positie kiezen tussen twee tegengestelde begrippen, bijvoorbeeld goedkoop tegenover duur of ouderwets tegenover modern. Ze meet beleving en imago fijner dan een eens-oneensschaal, omdat de uiteinden concreet benoemd zijn. Het paar moet wel echt elkaars tegengestelde zijn, anders meet je twee dingen tegelijk.

Meer hierover: Likert-schaal: wat het is, voorbeelden en hoe je ze gebruikt

Sentimentanalyse

Sentimentanalyse bepaalt automatisch of een tekst positief, negatief of neutraal is, bijvoorbeeld in reviews of open antwoorden. Een regelgebaseerde aanpak telt woorden uit een woordenlijst op, een modelgebaseerde leert het patroon uit voorbeelden. Beide struikelen over ironie en context, dus een steekproef handmatig nalezen blijft nodig.

Meer hierover: Sentimentanalyse: wat het is en hoe je het inzet in marktonderzoek

SERVQUAL

SERVQUAL is een meetmodel voor dienstverlening dat de verwachting van de klant vergelijkt met zijn ervaring, op vijf dimensies: tastbaarheden, betrouwbaarheid, responsiviteit, zekerheid en inlevingsvermogen. Het verschil tussen verwachting en ervaring is de kloof die je wil verkleinen. Het model vraagt een vrij lange lijst, want elke dimensie wordt twee keer bevraagd.

Meer hierover: Het SERVQUAL model: servicekwaliteit meten met de 5 dimensies

Share of voice

Share of voice is jouw aandeel in het totale volume aan aandacht voor een categorie: advertentiebestedingen, mediavermeldingen of online gesprekken. Het wordt gebruikt als voorspeller van marktaandeel op langere termijn. Het meet hoeveel er over je gesproken wordt en niet hoe, dus lees het samen met een sentimentmeting.

Sociale wenselijkheid

Sociale wenselijkheid is de neiging van respondenten om te antwoorden zoals ze denken dat het hoort, in plaats van naar waarheid. Ze speelt vooral bij gedrag met een morele lading, zoals sporten, doneren of alcoholgebruik. Anonieme afname, neutrale formuleringen en vragen naar feitelijk gedrag in plaats van naar intenties dempen het effect.

Meer hierover: Sociale wenselijkheid in onderzoek: oorzaken en 10 tips

Spontane bekendheid

Spontane bekendheid is het aandeel van de doelgroep dat je merk uit zichzelf noemt bij een categorie, zonder dat je een lijst toont. Ze ligt tussen top-of-mind en geholpen bekendheid in. Omdat mensen zelden meer dan drie of vier merken opnoemen, ligt dit cijfer voor kleinere merken structureel laag.

Meer hierover: Naamsbekendheid meten: methoden, voorbeeldvragen en KPI’s

Standaarddeviatie

De standaarddeviatie geeft aan hoe ver de antwoorden gemiddeld van het gemiddelde af liggen. Een kleine waarde betekent dat de groep het eens is, een grote dat de meningen uiteenlopen. Twee groepen met hetzelfde gemiddelde kunnen totaal verschillen, dus zonder spreiding erbij is een gemiddelde een half verhaal.

Statistische significantie

Statistische significantie betekent dat een gevonden verschil groot genoeg is om onwaarschijnlijk te zijn als er in werkelijkheid geen verschil bestond. De gebruikelijke grens is een p-waarde onder 0,05. Significant is niet hetzelfde als belangrijk: bij een grote steekproef wordt ook een verwaarloosbaar verschil significant.

Meer hierover: Statistische significantie: is je resultaat toeval of echt?

Steekproefgrootte

De steekproefgrootte is het aantal respondenten dat je nodig hebt om met een gekozen betrouwbaarheid en foutmarge uitspraken te doen. Bij 95 procent betrouwbaarheid heb je 385 respondenten nodig voor een foutmarge van 5 procent, 1.537 voor 2,5 procent en 97 voor 10 procent. De omvang van de populatie speelt daarbij nauwelijks een rol.

Meer hierover: De steekproefgrootte bepalen: hoeveel respondenten heb je nu echt nodig?

Steekproefkader

Het steekproefkader is de concrete lijst waaruit je de steekproef trekt: een klantenbestand, een panel of een adressenregister. Het is zelden gelijk aan de populatie die je wil beschrijven, en dat verschil is de eerste bron van vertekening. Wie klanten uit een mailbestand trekt, mist iedereen zonder mailadres, hoe groot de steekproef ook wordt.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Steekproefmethode

De steekproefmethode is de manier waarop je bepaalt wie er in je onderzoek terechtkomt. Aselecte methodes trekken willekeurig en laten toe de foutmarge te berekenen; niet-aselecte methodes zoals een quota- of gemakssteekproef zijn goedkoper maar geven geen zuivere marge. De methode bepaalt wat je uitkomst waard is, meer nog dan het aantal.

Meer hierover: Steekproefmethoden: welke soorten steekproeven zijn er (en wanneer gebruik je ze)?

Straightlining

Straightlining is het verschijnsel dat een respondent in een matrix overal dezelfde kolom aankruist, zonder de stellingen te lezen. Het is een van de duidelijkste signalen van gedachteloos invullen. Je spoort het op door per respondent de spreiding in de antwoorden te bekijken, in combinatie met een ongewoon korte invulduur.

Sturende vraag

Een sturende vraag duwt de respondent naar een bepaald antwoord, door de formulering, door wat er als vanzelfsprekend in besloten ligt, of door de volgorde van de opties. Vragen naar de tevredenheid over een verbetering veronderstelt al dat het een verbetering is. Het cijfer dat eruit rolt ziet er even hard uit als elk ander.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

t-toets

De t-toets vergelijkt de gemiddelden van twee groepen en bepaalt of het verschil groter is dan wat toeval verklaart, bijvoorbeeld de tevredenheid van nieuwe tegenover bestaande klanten. Ze veronderstelt bij benadering normaal verdeelde data. Bij meer dan twee groepen gebruik je variantieanalyse, want herhaalde toetsen vergroten de kans op een toevallige treffer.

Meer hierover: Meest gebruikte statistische technieken in marktonderzoek

Top 2 box

Top 2 box is het samengeteld percentage respondenten dat een van de twee hoogste antwoorden op een schaal koos, bijvoorbeeld tevreden en zeer tevreden. Het maakt een verdeling in één cijfer leesbaar en is minder gevoelig voor schaalgebruik dan een gemiddelde. Vermeld altijd welke opties je hebt samengeteld, anders is het cijfer niet vergelijkbaar.

Top-of-mind bekendheid

Top-of-mind bekendheid is het aandeel van de doelgroep dat jouw merk als eerste noemt bij een productcategorie. Het is de strengste vorm van naamsbekendheid en vaak een sterke voorspeller van voorkeur. Er kan per respondent maar één merk top-of-mind zijn, dus de percentages van alle merken samen tellen op tot honderd.

Meer hierover: Naamsbekendheid meten: methoden, voorbeeldvragen en KPI’s

Topicguide

Een topicguide is het gespreksschema voor kwalitatief onderzoek: een lijst thema's met mogelijke doorvragen, in plaats van vastgelegde vragen op volgorde. Hij houdt de gesprekken onderling vergelijkbaar zonder ze dicht te timmeren. De moderator mag de volgorde loslaten als de deelnemer zelf een thema aansnijdt, zolang alles aan bod komt.

Meer hierover: Diepte interview binnen marketing

Transcript

Een transcript is de uitgeschreven weergave van een interview of groepsgesprek, meestal woordelijk. Het is de basis voor de analyse, want pas in tekstvorm kun je systematisch coderen en citaten terugvinden. Uitschrijven kost ongeveer vier tot zes keer de gespreksduur, ook met spraakherkenning die je achteraf nog moet nalezen.

Meer hierover: Kwalitatief onderzoek analyseren in 6 stappen: van transcript naar inzicht

TURF

TURF staat voor Total Unduplicated Reach and Frequency: een analyse die bepaalt welke combinatie van producten of boodschappen samen het grootste deel van de doelgroep bereikt. Ze kijkt naar aanvulling in plaats van naar populariteit, want twee smaken die dezelfde mensen aanspreken voegen minder toe dan één afwijkende smaak.

Uitschieter

Een uitschieter is een waarneming die ver van de rest af ligt, bijvoorbeeld een besteding van tienduizend euro in een reeks van twintig. Ze kan een invoerfout zijn of een echte, zeldzame klant. Verwijder ze niet automatisch: zoek eerst uit wat het is, en vermeld je keuze en het effect ervan in de rapportage.

Validiteit

Validiteit is de mate waarin je meet wat je bedoelt te meten. Een vragenlijst over klanttevredenheid die vooral de stemming van de dag vangt, is niet valide, hoe consistent ze ook scoort. Validiteit gaat over de inhoud van je meting en betrouwbaarheid over de herhaalbaarheid; je hebt ze allebei nodig.

Meer hierover: Betrouwbaarheid en validiteit: het fundament van goed onderzoek

Van Westendorp

De Van Westendorp-methode peilt prijsgevoeligheid met vier vragen: bij welke prijs een product te duur is, te goedkoop, duur maar nog aanvaardbaar, en een koopje. Uit de snijpunten van de antwoordcurven volgt een aanvaardbare prijsband. Ze meet wat mensen zeggen over prijs, niet wat ze uiteindelijk werkelijk betalen.

Meer hierover: Prijselasticiteit: wat het is, hoe je ze berekent en toepast

Variantieanalyse

Variantieanalyse vergelijkt de gemiddelden van drie of meer groepen tegelijk en toetst of er ergens een verschil zit. Ze zegt niet welke groepen onderling verschillen; daarvoor volgt een aanvullende toets. Het voordeel boven losse t-toetsen is dat de kans op een toevallig gevonden verschil onder controle blijft.

Meer hierover: Meest gebruikte statistische technieken in marktonderzoek

Verzadiging

Verzadiging is het punt in kwalitatief onderzoek waarop nieuwe gesprekken geen nieuwe thema's meer opleveren. Het is het gebruikelijke stopcriterium: je legt het aantal interviews niet vooraf vast maar stopt zodra de opbrengst opdroogt, meestal na acht tot vijftien gesprekken. Verzadiging geldt per doelgroep, dus bij twee duidelijk verschillende doelgroepen tel je twee keer.

Meer hierover: Kwalitatief onderzoek analyseren in 6 stappen: van transcript naar inzicht

Vragenlijst

Een vragenlijst is het meetinstrument van kwantitatief onderzoek: volgorde, formulering en antwoordschalen bepalen samen wat je meet. Een sturende vraag levert een sturend cijfer op, en een vraag die twee dingen tegelijk vraagt levert een antwoord dat je niet kunt duiden. Testen op een handvol mensen kost een dag en bespaart een meting.

Meer hierover: Vragenlijst opstellen: de complete gids voor betrouwbaar marktonderzoek

Weging

Weging corrigeert achteraf een steekproef die op bekende kenmerken afwijkt van de populatie, door ondervertegenwoordigde groepen zwaarder te laten meetellen. Het herstelt de verhoudingen, maar vergroot de foutmarge en verhelpt niets als een groep helemaal ontbreekt. Sterke wegingsfactoren zijn vooral een teken dat het veldwerk zelf tekortschoot.

Meer hierover: Representativiteit waarborgen met weging en raking in marktonderzoek

ZMET

ZMET staat voor Zaltman Metaphor Elicitation Technique: een kwalitatieve methode waarbij deelnemers vooraf beelden verzamelen bij een onderwerp en die in een lang interview toelichten. Via de metaforen in hun beeldkeuze komen associaties boven die mensen niet rechtstreeks onder woorden brengen. Het is arbeidsintensief en werkt met kleine aantallen.

Meer hierover: ZMET: de Zaltman Metaphor Elicitation Technique uitgelegd