Neuromarketing, de kruising van neurowetenschap en marketing, onthult de onbewuste drijfveren achter ons consumentengedrag. Door hersenactiviteit te meten tijdens blootstelling aan marketingprikkels, analyseert deze techniek hoe we reageren op advertenties, producten en verpakkingen. Deze inzichten bieden een hoop informatie om effectievere marketingstrategieën te ontwikkelen die een grotere impact hebben.
Wat is neuromarketing?
Neuromarketing is een vakgebied dat neurowetenschap, psychologie, marketing en economie combineert. Het doel van neuromarketing is om te begrijpen hoe het brein reageert op marketingprikkels, zoals advertenties, producten, verpakkingen en prijzen.
Door middel van verschillende technieken, zoals eeg, fMRI, RIAT en eye tracking, kunnen we de hersenactiviteit van mensen meten terwijl ze worden blootgesteld aan marketing stimuli. Deze metingen kunnen ons informatie geven over:
- Welke gebieden van de hersenen worden geactiveerd door marketing stimuli?
- Welke emoties ervaren mensen bij het zien van advertenties of producten?
- Hoe onthouden mensen informatie over merken en producten?
- Welke beslissingsprocessen gaan vooraf aan een aankoop?
De verschillende technieken van neuromarketing
Wat zijn EEG, fMRI, RIAT en eye tracking? Hieronder zullen we uitleggen wat deze verschillende methoden inhouden.
EEG
Electroencephalography (EEG) is een neuro-onderzoekstechniek die hersenactiviteit vastlegt. Het is een veelgebruikte techniek binnen neuromarketing om cognitieve verwerking, zoals calculaties, te meten en zo consumentengedrag te voorspellen.
EEG meet oppervlakkig, van buiten naar binnen, via de hersenschors de activiteit van de hersencellen die tegelijkertijd en synchroon actief zijn. Als de spanning van de activiteit groot genoeg is, kan deze door de schedel heen gemeten worden met EEG. Vooral hersencellen aan de oppervlakte van de hersenen, de cortex, zijn in staat grote spanningen op te wekken.
Deze spanning wordt opgevangen via een cap die op het hoofd wordt geplaatst. De cap lijkt op een badmuts en bestaat uit elektroden, die fungeren als sensoren, die via draden de opgevangen hersenactiviteit doorstuurt naar de computer.
EEG meet alleen massale gelijktijdige hersenactiviteit, zoals:
- Aandacht
- Geconcentreerd nadenken: een rekensom maken
- Match/mismatch: iets klopt niet, zoals de hoofdstad van Frankrijk is Londen
- Arousal: wanneer je hele brein in staat van alertheid komt, bijvoorbeeld als je verrast wordt of schrikt bij bijvoorbeeld een enge film.
fMRI
Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) is een neuro-onderzoekstechniek die de plaats vastlegt waar hersenactiviteit plaatsvindt.
fMRI meet zowel bewuste als onbewuste emoties en reacties diep in het brein om zo consumentengedrag te voorspellen. Deze techniek wordt niet veel gebruikt binnen neuromarketing.
De fMRI techniek meet diep in het brein de activiteit van de hersencellen en hiermee bewuste of onbewuste emoties en reacties.
De MRI-scan gebruikt een sterk magnetisch veld dat een 3D beeld van het brein creëert. Hersencellen die actief zijn, consumeren direct zuurstof. Zuurstofrijk bloed reageert magnetisch anders dan zuurstofarm bloed. Met fMRI meet je de fluctuaties in de zuurstofconsumptie van de hersencellen. Wanneer hersencellen actief zijn, is dat terug te zien op de MRI-scan. Zo meet je alle activiteit in het gehele brein. Geen andere techniek is hiertoe in staat wat fMRI uniek maakt.
RIAT
Rapid Implicit Association Task (RIAT) is een neuromarketing-onderzoekstechniek die directe en vaak onbewuste merkassociaties vastlegt. Deze techniek maakt gebruik van tijdsdruk om bewust nadenken en over rationalisatie uit te schakelen.
Via de computer geven respondenten onder tijdsdruk aan of een bepaalde associatie past bij een merk. RIAT is een echte snelheidstest: indien respondenten te lang nadenken moet er opnieuw begonnen worden. De responstijd is dus letterlijk begrensd.
Binnen de responstijd wordt ook gekeken naar de snelheid van reageren. Hoe sneller de reactie, hoe sterker de geheugenopslag.
De snelheid bepaalt of er in een koopsituatie voor jouw merk wordt gekozen.
De voordelen van RIAT voor neuromarketing:
- RIAT meet de snelle, automatische en intuïtieve response door de tijdsdruk die erachter zit. Hierdoor hebben we niet te maken met aarzelen of post-rationalisatie.
- Je krijgt objectieve inzichten in merkassociaties die voorspellend zijn voor consumentengedrag.
- Het is een online tool die overal en op ieder device gebruikt kan worden. Dit houdt in dat we overal kunnen meten en niet beperkt zijn tot één locatie.
Eye tracking
Over eye tracking kan je alles terug vinden in onze blogpost over eye tracking.
Waar wordt neuromarketing gebruikt?
Neuromarketing biedt antwoord op (bijna) alle marketingvraagstukken. En aangezien je veel tijd en geld steekt in campagnes of communicatie, is het slim om te onderzoeken of ze ook gaan werken en hoe het beter kan. Zo kun je neuromarketing inzetten voor:
Reclame-optimalisatie
Denk hierbij aan pre en post ad testing. Je kunt jouw reclame die (bijna) af is laten testen, zodat je nog aanpassingen kunt maken voor livegang. Ook kun je een reclame die al live is laten testen om hier inzichten uit te halen voor een volgende reclame.
Reclame concept testing
Test je reclame-concept voordat deze live gaat. Zo wordt de effectiviteit van de reclame van tevoren voorspeld en kun je het concept aanpassen voor het live gaat. Dit bespaart je onnodige kosten en kan je meer opleveren.
Branding en merkgroei
Ontdek hoe het associatieve netwerk van jouw merk eruit ziet in het brein. Welke associaties bijdragen aan merkbekendheid, merkaffiniteit en merkherkenning. Met deze inzichten optimaliseer je de branding strategie en realiseer je groei.
Valuing
Krijg inzicht in welke waarde het brein geeft aan proposities, zodat jij de juiste keuze maakt. Denk hierbij aan wat beter werkt: “30% minder suiker” of “met toegevoegde vitamine C?” of “wordt de communicatie-propositie X beter gewaardeerd dan Y?”.
Prijsoptimalisatie
Ontdek de ideale prijs voor jouw product of dienst voor de maximale winst. Dit wordt direct in het brein gemeten en is tot op de cent nauwkeurig berekend. Het geeft ook antwoord op de vraag of een prijsverhoging of -verlaging wel een goed idee is.
Verpakkingsoptimalisatie
Test en vergelijk jouw verpakkingen. Zo weet je zeker of jouw nieuwe verpakking bijdraagt aan een hogere omzet, voldoende opvalt in het schap en of het beter werkt dan de oude verpakking.
Meer dan alleen gedrag voorspellen
Je wilt het succes van marketing niet alleen voorspellen, maar bovenal verbeteren. Neuromarketing is in staat om sterke en zwakke plekken van een website, winkel, reclame of product bloot te leggen. Maar om deze inzichten voor je te laten werken, is het essentieel kennis te hebben van het menselijke gedrag en het keuzeproces.
Neuromarketing bereikt daarom zijn maximale potentie wanneer onderzoeksbevindingen bekeken worden in het licht van andere wetenschappelijke disciplines als behavioral economics, consumentenpsychologie, sociale psychologie, cognitieve psychologie en cognitieve neurowetenschappen. Pas dan kom je tot concrete aanscherping van je marketing gericht op meer omzet, merktrouwheid en word-of-mouth.
Wil jij ook weten wat er zich in het hoofd van de consument afspeelt? Contacteer ons voor een gesprek.