Hoe grote merken marktonderzoek gebruiken om hun bedrijf te laten groeien

Wat hebben grote bedrijven met elkaar gemeen? Je creëert iets van jezelf en gooit het de wereld in. Maar hoe gaat het publiek daarmee om? Hoe kan je jouw bedrijf onderscheiden van de anderen? In elk bedrijf werkt er wel een Lien, Sarah of een Davy, hoe maak je net van jouw creatie een succes?

De volgende grote bedrijven hebben één ding met elkaar gemeen, ze doen aan marktonderzoek. Dit kan jouw bedrijf namelijk helpen een sterkere reputatie en geloofwaardigheid op te bouwen, je naamsbekendheid te vergroten, trends in de markt te begrijpen,  te weten wat er speelt bij je doelgroep en zicht te krijgen op de effectiviteit van je marketingstrategie.

Laat ons eens kijken hoe deze grote merken hun marktonderzoeksresultaten hebben benut, om het maximum uit hun creatie te halen.

Airbnb meet klantentevredenheid via NPS en CSAT

Deze online dienst voor de verhuur en boeking van accommodaties, werd in 2008 opgericht. Het groeide uit tot een globaal bedrijf, actief in 191 landen. In 2017 verwerkten ze wereldwijd dagelijks 500.000 overnachtingen. Geen kleine speler meer dus!

Airbnb vraagt zijn klanten om na hun trip, hun zeg te doen over hun algemene ervaring, een aantal sterren geven voor die reis of gast (Customer Satisfaction Score of CSAT) en een NPS score geven aan Airbnb zelf.  Met deze gegevens kunnen ze de verhuurders beoordelen en hun werking aanpassen aan de verwachtingen van de doelgroep.

Airbnb heeft een speciale onderzoeksgroep die informatie over haar klanten verzamelt. Door gebruik te maken van hun uitgebreide datasets, die bestaat uit gast- en hostinteracties, hebben deze datawetenschappers een voorspellend zoekmodel gebouwd om de stem van de klant te gebruiken voor hun zakelijke beslissingen.

Dove riep #Speakbeautiful in het leven

Uit het onderzoek dat dit cosmeticamerk voerde bleek dat vrouwen twee keer zoveel kans hadden om iets negatiefs over zichzelf te zeggen op Twitter als om iets positiefs te zeggen.

Vanuit het standpunt dat sociale media iets zou kunnen bijbrengen over body positivity in plaats van bodyshaming, stampte Dove  in 2015 samen met Twitter de bekroonde #SpeakBeautiful-campagne uit de grond. 

Na de lancering daalden die 5 miljoen negatieve tweets tot 3,4 miljoen – een daling van 36,8% jaar op jaar. De hashtag werd meer dan 168.000 keer gebruikt en de campagne was over het algemeen een enorme overwinning voor het merk.

Mc Donalds koos voor een gezondere levensstijl

McDonald’s is een van de grootste fastfoodketens ter wereld. Om de beste te blijven in de fastfoodindustrie, maakt deze keten vaak gebruik van marktonderzoek om haar klanten blij te maken. Heel vaak.

Hierdoor weet McDonald’s welke producten het goed doen, welke het meest betaalbaar zijn, welke reclame de klant effectief bekijkt, welke restaurants het vaakst bezocht worden en waarom.  Op basis van deze info past het zijn strategie en product aan om zijn klanten tevreden te stellen en beter te presteren dan zijn concurrenten.

Heel veel klanten van McDonald’s maakten zich bijvoorbeeld zorgen over de afwezigheid van gezonde en biologische etenswaren op het menu.

McDonald’s hield rekening met deze feedback en voegde gezonde items toe aan het menu, zoals appelschijfjes, en lanceerde zelfs een reclamecampagne om te bewijzen dat zijn kipnuggets en pasteitjes echt vlees bevatten.

Knorr ontdekte de liefde

Je kent het wel. Het populaire voedingsmerk dat draaide om gezinnen die na een zware dag samenkomen en samen genieten van een stevige maaltijd op basis van Knorr. 

Wel, modernere tijden hebben dit beeld veranderd. Het merk dreigde in de vergetelheid te raken door de jongere generaties omdat hun marketing niet op hen was afgestemd.

Gelukkig konden ze de consumenteninzichten uit een grootschalig onderzoek gebruiken om hen te helpen opgemerkt te worden door de jongere generaties. 

Met deze info in de hand lanceerde Knorr de campagne #TastesLikehome om de consument te laten zien dat ze smaak kunnen gebruiken om liefde te vinden, omdat mensen met dezelfde smaak beter met elkaar overweg kunnen.

Met een eenvoudige quiz konden mensen hun favoriete smaken ontdekken en werden ze in ‘persoonlijkheidstypes’ geplaatst. Vervolgens trapte het marketingteam af met het tweede deel van de strategie: matchmaking op smaak.

Een sociaal experiment volgde en alleenstaande vreemden werden gekoppeld aan een tafel met hun favoriete smaken. De resultaten werden gefilmd, ‘Love at First Taste’ zag het levenslicht en werd gedeeld op YouTube, Facebook en Twitter.

Het sociale delen dat daaruit voortkwam, overtrof eigenlijk de verwachtingen. Het doel was één miljard impressies, maar Knorr kreeg er meer dan twee miljard. Een duidelijke win!

Coca cola ging voor vanille na een succesvolle Twitter-enquête

Een andere grote speler die geen introductie nodig heeft. Dit merk weet hoe waardevol het is om in contact te blijven met zijn consumenten en feedback te krijgen over zijn producten. 

Coca-Cola hield het kort en krachtig met een eenvoudige maar effectieve Twitter-enquête om consumenten te laten focussen op hun nieuwe Coke with Coffee-assortiment. En het hield hen in de schijnwerpers.

Het ging in drie smaken: Dark Blend, Vanilla en Caramel. Coca-Cola vroeg hun volgers om te stemmen op degene die ze als eerste zullen proberen.

Door de hashtag #cokewithcoffee toe te voegen, zorgden ze ervoor dat het gesprek lang kon doorgaan. De snelle enquête maakte duidelijk naar welke smaak de meeste mensen uitkeken: vanille.

Het merk kwam ook te weten dat Caramel de op één na meest verwachte smaak was. Bovendien konden ze zien dat mensen er enthousiast over waren, dankzij de hashtag die iedereen begon te gebruiken. Door de nieuwe smaken te het leven in te roepen en mensen te vragen welke ze het eerst zouden proberen, zorgde Coca-Cola ervoor dat de focus op hun product lag. Het onderzoek diende om inzicht te krijgen in de voorkeuren van consumenten.

Door de positieve reacties op het nieuwe assortiment en de vraag werd Coca-Cola een ​​gespreksonderwerp op sociale media, wat een goede zaak is voor de marketing. 

Lego werd universeel

De speelgoedgigant ontdekte door marktonderzoek dat slechts 9% van de gebruikers van het speelgoed meisjes waren.

Door de jaren heen is LEGO vooral een jongens gericht speelgoedbedrijf geweest. Maar LEGO alle kinderen bereiken en voerde daarom een onderzoek uit onder 3.500 meisjes en hun moeders om inzicht te krijgen in de speelgewoonten van de kinderen en wat LEGO interessanter en aantrekkelijker zou maken voor jonge meisjes.

Na de conclusie van het marktonderzoek werd Lego’s productlijn genaamd “Friends” geboren. Deze lego zag er iets anders uit dan we gewoon zijn. Kleuren van de baksteen werden levendiger en diverser, de verpakking werd afgestemd specifiek op meisjes en de figuren werden ook aangepast. Ze werden groter,  zodat ze nu accessoires zoals haarborstels en portemonnees konden vasthouden.

Een uitbreiding die zeker wordt gesmaakt. Sinds Lego Friends in 2012 in de speelruimtes werd losgelaten werd de Deense speelgoedmaker een hit bij meisjes en blijft zijn marktaandeel in constructiespeelgoed vergroten. 

Apple lanceert Apple Customer Pulse

Een bedrijf dat waarde hecht aan online marktonderzoek? Apple – ooit van hen gehoord?

Hoewel het begon als een nieuwe start-up, is Apple een van de meest succesvolle bedrijven ter wereld. Door naar klanten te luisteren en deze informatie te gebruiken om hun producten te maken, kon Apple hun klanten precies dat geven waar ze op zaten te wachten.

Apple heeft Apple Customer Pulse ontwikkeld, een online platform waarop bepaalde gebruikers uitgenodigd worden om hun mening te geven over de producten. De online enquêtes van Apple Customer Pulse zijn eenvoudig te beheren en vragen dus  weinig tot geen inspanning van de respondenten om in te vullen, waardoor het aantrekkelijk is voor zowel klant als bedrijf.

Daarnaast verzamelt Apple ook info door meteen na aankoop een enquête via mail te bezorgen aan de klant. Meteen na aankoop, want dan zit de aankoop nog vers in het geheugen- Timing is cruciaal. 

Starbucks verzamelt ideeën van klanten met zijn My Starbucks Idea- platform

Last but not least: Starbucks is de grootste en meest succesvolle wereldwijde koffiehuisketen die er bestaat, uiteraard, allemaal dankzij marktonderzoek.

Starbucks focust zich in zijn marktonderzoek onder andere op culturele trends, sociale media, feedback van klanten en producttesten in de winkel. 

Uiteraard heeft ook deze grote kerel een eigen platform voor marktonderzoek. Het My Starbucks Idea-platform.

Met dit platform kunnen klanten, potentiële klanten en werknemers creatieve ideeën indienen die ze bedenken. Deze ideeën kunnen variëren van nieuwe aanbiedingen tot kleine wijzigingen in een ​​product. Starbucks houdt rekening met alle feedback van klanten voor hun bedrijfs- en marketingstrategie.

Conclusie

Iets om in gedachten te houden als je aan marktonderzoek doet, is dat het niet per se een  slechte zaak is als de theorie die je oorspronkelijk in gedachten had, niet blijkt te kloppen.

Het doel van marktonderzoek is er om te weten te komen wat er speelt. Zelfs als dit een verrassing blijkt of wil zeggen dat je van richting moet veranderen. Je bent in elk geval beter geïnformeerd dan toen je eraan begon. En van hieruit kan je weer vooruit.

Deze grote bedrijven gebruikten allemaal marktonderzoek om te weten wat er speelt bij hun doelgroep. Op deze manier bleven ze de concurrentie voor en kregen ze meer, gelukkige klanten. En dat is toch waar het allemaal om draait, die geweldige creatie zo bekend en geliefd mogelijk maken.

En daarom…

Daarom is marktonderzoek van essentieel belang om een ​​merk succesvol te maken.

En niemand die jou tegenhoudt om jouw geweldige creatie net zo groot te maken.

Wil je weten hoe marktonderzoek jouw bedrijf kan laten groeien? BABLR helpt jou graag verder.

Contacteer ons vrijblijvend.

Het belang van een pretest bij reclameboodschappen (+ bonus: 3 advertising fails)

pretesten van creatieve campagnes

Je bouwt al een tijdje aan je merk met allerlei advertenties. Misschien ben je zelfs redelijk succesvol, maar wil je toch nog betere resultaten halen. Of je moet communiceren over een moeilijk onderwerp.

Dan is een pretest van je communicatie een te overwegen piste.

In deze post leggen we je hier alles over uit en geven 3 campagnes waar het fout gelopen is.

Wat is pretesten?

Pretesten van creatieve ontwerpen is een process uit het communicatieonderzoek, waarbij je vóór je de eigenlijke campagne lanceert, een kleine groep respondenten gaat bevragen over wat ze vinden van de TV-spot, krantenadvertentie, banners en dergelijke meer. Pre-test is het tegenovergestelde van een post-test, waarbij er vooral rond (un)aided brand recognition wordt bevraagd.

Wat is het doel van pretesten?

Het doel van pretesten is om op drie vlakken consumer insights verzamelen: op cognitief, affectief en conatief vlak. 

Cognitief aspect

Een eerst aspect dat je met pretesten wil verifiëren is of de boodschap die gebracht wordt, gesnapt wordt door de doelgroep. Is de verwoording of het aanbod duidelijk?

Affectief aspect

Vervolgens wil je weten of de reclame mooi bevonden wordt. Hiermee testen we de primaire affectieve reactie die iemand heeft bij het zien van de advertentie. Zijn de beelden juist, is het lettertype aantrekkelijk, ondersteunt het geluid de boodschap?

Conatief aspect

Het doel van pretesten is tenslotte te ontdekken welke concepten (potentiële) klanten ertoe brengen een gewenste actie te ondernemen. Die actie kan zijn om iets te kopen, iets te bezoeken of een perceptie (awareness) te krijgen van een bedrijf. We verkennen hier vooral de intentie, maar het zijn ook slechts intenties.

Hoe verloopt een pretest reclameonderzoek?

Bij dit type onderzoek is er meestal een kwalitatief marktonderzoek (lees: Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek), met een beperkt aantal respondenten

De marktonderzoeker toont een creatief ontwerp of een aantal varianten van een advertentie en bevraagt de doelgroep over hun mening. Er wordt aandacht besteed aan het beeld, de kleur, de leesbaarheid, het concept, de voordelen enzovoort.

De advertenties hoeven niet perfect uitgewerkt te worden. Meestal zijn geschreven concepten die de setting omschrijven ook een manier om geen dure productiekosten van televisiespots te maken voor een aantal varianten.

Wat is het voordeel van campagnes pretesten?

Het grote voordeel van een pretest op reclame is dat je vóór je het grote geld uitgeeft aan media en productie, al kan ontdekken waarop de doelgroep het best gaat reageren. 

Het grote verschil tussen een pretest en een A/B-test/split test is dat je in deze laatste al heel wat meer kosten moet maken. Je moet de reclameboodschappen perfect afgewerkt hebben én je start de campagne echt, waardoor er een mediakost is. De optimalisatie gebeurt dan pas na het verzamelen van kwantitatieve data.

Nog een ander groot voordeel is dat je gezichtsverlies kan vermijden. Niet zelden worden er reclameboodschappen de wereld ingestuurd die niet zo OK zijn. Boodschappen die getuigen dat ze de doelgroep niet kennen, die seksistisch zijn, die aan pinkwashing doen, die racistisch kunnen overkomen en meer zaken waar onze samenleving aanstoot aan kan nemen. Wellicht goed bedoeld door de creatieve ontwerpers, maar vaak de bal misgeslagen door niet te bevragen via marktonderzoek.

Is pretesten een garantie op succes?

Pretesten is geen garantie dat een campagne de bedrijfsresultaten sterk gaat beïnvloeden, maar geeft wel meer zekerheid dat je de doelgroep begrijpt en je kan elementen ontdekken die kunnen bijdragen tot een beter resultaat. 

Wat de consument er uiteindelijk mee doet, dat valt nog af te wachten.

Bonus: 3 campagnes die een pretest hadden kunnen gebruiken

Fail #1: McDonald’s Big McFail met de Pride campagne

In casu een mooie boodschap van McDonald’s, maar verkeerd uitgewerkt, niet getest waarschijnlijk, gelanceerd en op het scherm van “de doelgroep”.

McDonald's advertising fail Pride

Ware het niet dat de LGBTQ+ community hier als “iets abnormaals” wordt voorgesteld. Want frieten of een chicken nugget doppen in je ijsje, wie doet dat nu? 

En daar komt reactie op via twitter, facebook, LinkedIn… Hier is nu wel amper budget verbrand, maar wel imagoschade, wat erger is.

Fail #2: Dove’s advertising en verpakkingsfail met flessen in de vorm van vrouwenlichamen

In 2017 maakte Dove reclame voor een zeep in beperkte oplage, verpakt in verschillende soorten en maten. De bedoeling was om de diversiteit van vrouwelijke lichaamsvormen te vertegenwoordigen en “echte schoonheid” te vieren. Dit is niet hoe kijkers het zagen, die in de vorm van fysieke flessen een verachtelijke objectivering van vrouwenlichamen zagen.

Fail #3: Pepsi & Black Lives Matter met Kendall Jenner

Deze televisiespot had Kendall Jenner in de hoofdrol. Het toont haar midden in een Black Lives Matter-protest, opgevoerd als een soort gigantisch straatfeest. Ze loopt naar de politielijn en biedt een agent een blikje Pepsi aan.

Hij maakt het open, drinkt en glimlacht.

Ze loopt ongedeerd weg en pakt een ander blikje, omringd door haar juichende vrienden.

Dit werd niet verwelkomd door mensen die zich konden inleven in de echte problemen die hier spelen. Blijkt dat blikjes Pepsi niet de oplossing zijn voor de problemen van de wereld of voor een meer rechtvaardige samenleving.

De dochter van Martin Luther King tweette daarop:

Wil je aan de slag met met pretesten voor je creatieve campagnes? BABLR helpt jou met het opzetten van de meest geschikte methodologie en tools.

Contacteer ons vrijblijvend.

Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek?

wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek
wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek

Kwalitatief onderzoek richt zich op meningen of betekenissen, terwijl bij kwantitatief onderzoek wordt gefocust op numerieke data en statistiek.

Beide soorten marktonderzoek zijn uiterst belangrijk om verschillende soorten consumer insights te verzamelen.

Lees er hieronder alles over

Wat is kwalitatief marktonderzoek?

Data in kwalitatief marktonderzoek heeft vaak de vorm van woorden. Dit type marktonderzoek wordt gebruikt om concepten, gedachten of ervaringen bij bedrijven te begrijpen. Met kwalitatief onderzoek kun je inzicht verkrijgen in onderwerpen waar nog geen of weinig kennis over is.

Veelgebruikte kwalitatieve onderzoeksmethodologieën zijn interviews met open vragen, kwalitatieve observaties en literatuurstudies over concepten.

Wat is kwantitatief marktonderzoek?

Data in kwantitatief marktonderzoek worden uitgedrukt in cijfers, tabellen en grafieken. Dit type marktonderzoek wordt gebruikt om hypotheses te bevestigen of te verwerpen. Kwantitatief onderzoek kan worden ingezet om feiten te verzamelen over een steekproef (n) die veralgemeend kunnen worden naar een grotere populatie (N).

Veelgebruikte kwantitatieve onderzoeksmethoden zijn experimenten, kwantitatieve observaties en enquêtes met gesloten vragen.

Wat zijn de verschillen tussen kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek?

Voor kwantitatief marktonderzoek gebruik je vaak andere onderzoeksmethoden dan voor kwalitatief marktonderzoek. Daarnaast verschilt het type onderzoeksvraag.

Kwantitatief marktonderzoekKwalitatief marktonderzoek
Focus op ideeën verkennenFocus op hypotheses testen
Data wordt uitgedrukt in woordenData wordt uitgedrukt in cijfers, tabellen en grafieken
Data-analyse door samenvatten van antwoordenData-analyse met behulp van statistiek en software zoals SPSS
Klein aantal respondentenGroot aantal respondenten
Open vragenGesloten (meerkeuze)vragen
Kern: inzicht verkrijgen, context, subjectiviteit, complexiteitKern: testen, objectiviteit, repliceerbaarheid

Hoe kan je kwalitatieve en kwantitatieve data verzamelen?

Kwantitatieve en kwalitatieve data kunnen worden verzameld met verschillende methoden. Het is van belang om een dataverzamelingsmethode te kiezen waarmee je je onderzoeksvragen kunt beantwoorden.

De meeste dataverzamelingsmethoden kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. In het geval van enquêtes of observaties kunnen je data worden uitgedrukt in getallen, maar ook in woorden (open vragen).

Het volgende overzicht laat zien welke dataverzamelingsmethoden meestal worden gebruikt voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

Kwalitatieve dataverzamelingsmethoden

> Interview: Gesprek waarin open vragen worden gesteld aan respondenten.

> Focusgroep: Groepsdiscussie over een onderwerp om meningen te verzamelen.

> Etnografie: Onderdompeling in een gemeenschap of organisatie voor langere tijd om de cultuur en gedragingen te observeren.

> Literatuuronderzoek: Verzameling en analyse van eerder gepubliceerde werken van andere auteurs.

Kwantitatieve dataverzamelingsmethoden

> Enquête: Lijst van gesloten vragen of meerkeuzevragen die gesteld worden aan participanten (steekproef).

> Experiment: Situatie waarin variabelen worden gecontroleerd en gemanipuleerd om relaties vast te stellen.

> Observatie: Waarneming van participanten, objecten of fenomenen in een natuurlijke setting waarin variabelen niet kunnen worden gecontroleerd.

Wanneer gebruik je kwalitatief of kwantitatief onderzoek?

In de meeste gevallen kun je een keuze maken voor kwantitatief of kwalitatief onderzoek op basis van de volgende vuistregel:

> Kies voor kwalitatief onderzoek als je iets wilt begrijpen (concepten, gedachten of ervaringen).

> Kies voor kwantitatief onderzoek als je iets wilt testen, bevestigen of verwerpen (theorie of hypothese).

Verder hangt de keuze af van het budget en de tijd die je hebt om het marktonderzoek uit te voeren.

Je kan ook kiezen voor een combinatie door met vervolgonderzoeken te werken. Inzichten uit kwalitatief onderzoek kunnen een basis zijn voor kwantitatief onderzoek, en omgekeerd.

Hoe analyseer je kwantitatieve en kwalitatieve data?

De kwalitatieve of kwantitatieve data moeten geanalyseerd worden, voordat je je onderzoeksvragen kunt beantwoorden en een conclusie kunt formuleren. De data-analysemethoden verschillen voor kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Kwalitatieve data analyseren

Kwalitatieve data zijn over het algemeen moeilijker te analyseren dan kwantitatieve data. De data bestaan uit tekst, afbeeldingen of video’s in plaats van getallen.

Er zijn enkele veelvoorkomende mogelijkheden om kwalitatieve data te analyseren, namelijk:

> Kwalitatieve inhoudsanalyse: De frequentie, positie en betekenis van woorden of beelden onderzoeken.

> Thematische analyse: De patronen onderzoeken.

> Discoursanalyse: Onderzoeken hoe communicatie wordt gebruikt in sociale contexten.

Kwantitatieve data analyseren

Kwantitatieve data bestaan uit getallen. Je kunt eenvoudige wiskunde of meer complexe statistische modellen gebruiken om de data samen te vatten of om groepen te vergelijken. De resultaten worden vaak samengevat in grafieken, cijfers en tabellen.

Je kunt programma’s zoals Excel, SPSS, of R Studio (data-analyse in combinatie met Python) gebruiken om onder andere de volgende dingen te berekenen:

> Gemiddelden, standaarddeviaties en andere centrum- en spreidingsmaten

> Frequenties

> De correlatie tussen twee of meer variabelen

> De betrouwbaarheid van de resultaten

Wil je aan de slag met met kwalitatief of kwantitatief onderzoek? BABLR helpt jou met het opzetten van de meest geschikte methodologie en tools.

Contacteer ons vrijblijvend.