Je hebt een idee, een half uitgewerkt plan en een lijst met dingen die eerst moeten. Marktonderzoek staat op die lijst zelden bovenaan, en dat is begrijpelijk: het voelt als iets voor bedrijven die al klanten hebben. Toch is het moment waarop je nog niets gebouwd hebt precies het moment waarop onderzoek het meeste oplevert, want je kan je aanname dan nog kosteloos bijstellen.
Wat marktonderzoek precies is en welke vormen er bestaan, lees je op onze gids over marktonderzoek. Deze pagina gaat over iets smallers: marktonderzoek voor startups, dus wat je als eerste nodig hebt en waarom die volgorde anders is dan bij een bedrijf dat al draait.
Waarom het bij een startup anders werkt
Een bedrijf dat al vijf jaar bestaat, onderzoekt om bij te sturen. Het heeft een klantenbestand, verkoopcijfers en een idee van wat werkt. Jij hebt dat allemaal nog niet, en dat verandert drie dingen.
Je hebt geen eigen data. Je kan niet in je verkoopcijfers kijken wie je beste klant is, want die klant bestaat nog niet. Je begint dus bij mensen die je nog niet kennen, en dat vraagt een andere aanpak dan een bevraging onder bestaande klanten.
Je beslissingen zijn moeilijk terug te draaien. Een prijs bijstellen kan altijd. Een product dat op de verkeerde behoefte gebouwd is, herbouw je niet even. Hoe vroeger je meet, hoe goedkoper een verkeerde aanname je uitkomt.
Je budget is eindig en zichtbaar. Elke euro die naar onderzoek gaat, gaat niet naar ontwikkeling. Dat betekent niet dat je het overslaat, maar wel dat je scherp kiest welke vraag je als eerste beantwoordt.
Begin bij het probleem, niet bij je oplossing
De meeste startups toetsen hun idee. Dat is de verkeerde volgorde: je vraagt dan of mensen leuk vinden wat je al bedacht hebt, en daar zeggen ze meestal ja op. De vraag die telt is of het probleem dat je oplost groot genoeg is dat iemand er vandaag al iets aan doet.
Dat achterhaal je met een behoefteanalyse. Drie vragen brengen je een heel eind:
- Wat is de grootste frustratie van de mensen die je wil bedienen?
- Welk probleem proberen ze nu al op te lossen, en waarmee?
- Welk resultaat zoeken ze, en wat is dat resultaat hen waard?
Merk je dat mensen er vandaag niets aan doen en er ook geen geld aan uitgeven, dan heb je iets belangrijks geleerd voor je een regel code schreef.
Wie is je eerste klant?
Zonder een duidelijk beeld van je doelgroep bouw je voor iedereen, en dus voor niemand. Een startup heeft bovendien geen ruimte om drie doelgroepen tegelijk te bedienen. Je zoekt de ene groep die je eerste klant wordt.
Kruip in de huid van je klant met een buyer persona
Een effectieve manier om je doelgroep scherp te krijgen is buyer persona’s opstellen: gedetailleerde profielen van fictieve klanten die je ideale klant vertegenwoordigen. Voor een startup is één goed onderbouwde persona nuttiger dan vier die op vermoedens rusten.
Praat met mensen voor je gaat tellen
Een enquête onder tweehonderd mensen levert je niets op als je de verkeerde vragen stelt, en welke vragen de juiste zijn weet je in het begin nog niet. Begin daarom klein en kwalitatief: tien tot vijftien gesprekken leveren de taal op waarin je doelgroep over haar probleem praat. Pas daarna toets je breed hoeveel mensen dat probleem delen. Welke vorm daarbij hoort, staat in ons stuk over kwalitatief en kwantitatief onderzoek.
Wie is er al met dit probleem bezig?
Je hoort zelden dat je concurrent niet bestaat. Meestal is hij er wel, alleen ziet hij er anders uit dan je verwacht. Breng met een concurrentieanalyse je directe en je indirecte concurrenten in kaart. Directe concurrenten bieden iets soortgelijks aan dezelfde groep. Indirecte concurrenten bieden iets anders, maar vullen dezelfde behoefte in. Voor een startup is die tweede categorie vaak de gevaarlijkste, want daar zit ook de oplossing die je klant vandaag zelf in elkaar knutselt.
Kijk daarbij naar drie dingen:
- Wat doen ze goed, en waar lopen hun klanten op vast?
- Waarop concurreren ze, en waarop juist niet?
- Wat zou jij anders doen dat voor je klant zichtbaar verschil maakt?
Je waardepropositie scherp krijgen
Een waardepropositie is een concrete belofte aan je klant over de waarde die je levert. Ze beantwoordt de vraag wat hij eraan heeft, en geeft hem een reden om voor jou te kiezen in plaats van voor de partij die er al zit. Wat je uit de gesprekken en de concurrentieanalyse haalt, komt hier samen.
Een sterke propositie geeft antwoord op drie vragen:
- Welk voordeel levert het op ten opzichte van andere aanbieders?
- Waarin onderscheidt het zich, wat maakt het anders of beter?
- In welke behoefte voorziet het merk, het product of de dienst?
Ter inspiratie, vier proposities die in één zin duidelijk maken waar het bedrijf voor staat:
- Ikea: betaalbare oplossingen voor een beter leven
- Hema: het dagelijks leven van mensen leuker en makkelijker maken
- Coolblue: alles voor een glimlach
- Nike: to bring inspiration and innovation to every athlete in the world
Waar je als startup begint
Je hoeft niet alles tegelijk te onderzoeken. Toets eerst of het probleem echt is, zoek dan de ene groep die je eerste klant wordt, en kijk pas daarna naar de markt eromheen. In die volgorde levert elke stap de vraag op voor de volgende, en betaal je niet voor onderzoek dat je nog niet kan gebruiken. Zodra er een werkend product is, verschuift de vraag naar product-market fit, en dat is iets wat je meet in plaats van aanvoelt.
Wil je weten welke van die stappen bij jouw idee het eerst aan de beurt is? Neem contact op en we kijken er samen naar.
