Marktonderzoek: wat het is en hoe je het aanpakt

Welke soorten marktonderzoek zijn er?

Onder marktonderzoek vallen alle onderzoeken die een markt in kaart brengen: klanttevredenheid, naamsbekendheid, prijsgevoeligheid, concurrentiepositie, imago, communicatie-effect, behoefteanalyse en medewerkersbeleving.

Die types verschillen niet in techniek maar in de vraag die ze beantwoorden. Een klanttevredenheidsonderzoek vertelt je waar je dienstverlening hapert. Een naamsbekendheidonderzoek vertelt je of de markt je überhaupt kent. Een prijsanalyse vertelt je wat mensen bereid zijn te betalen. Het volledige overzicht staat op de pagina met de soorten marktonderzoek.

De keuze maak je niet op basis van welk type interessant klinkt, maar op basis van welke beslissing je wil onderbouwen. Datzelfde onderscheid bepaalt of je kwalitatief of kwantitatief te werk gaat.

Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek?

Kwalitatief onderzoek verklaart waarom mensen iets doen, kwantitatief onderzoek meet hoeveel mensen het doen. Kwalitatief werkt met kleine aantallen en gesprekken, kwantitatief met grote aantallen en gesloten vragen.

De meeste onderzoeksvragen hebben beide nodig. Een gebruikelijke volgorde is eerst een reeks gesprekken om te ontdekken welke antwoordopties er in het hoofd van de doelgroep bestaan, en die daarna kwantitatief uitmeten. Andersom kan ook: een opvallend cijfer verdient een reeks diepte-interviews om te achterhalen wat eronder zit.

Hoe voer je een marktonderzoek uit in 6 stappen?

Een marktonderzoek verloopt in zes stappen: bepaal de beslissing die je wil onderbouwen, formuleer de onderzoeksvraag, kies methode en steekproef, bouw en test de vragenlijst, voer het veldwerk uit, en analyseer en vertaal naar acties.

1. Bepaal welke beslissing je wil onderbouwen

Begin bij de beslissing, niet bij de vraag. Wie niet kan benoemen wat hij anders gaat doen bij uitkomst A dan bij uitkomst B, meet iets wat achteraf in een la verdwijnt.

2. Formuleer één scherpe onderzoeksvraag

Eén hoofdvraag en hooguit vier deelvragen. Een onderzoek dat alles tegelijk wil weten, levert over alles een oppervlakkig antwoord.

3. Kies de methode en de steekproef

Weet je nog niet welke antwoorden er bestaan, dan start je kwalitatief. Ken je de opties en wil je weten hoe zwaar ze wegen, dan meet je kwantitatief. De steekproef bepaal je vooraf, per uitspraak die je wil kunnen doen.

4. Bouw de vragenlijst en test ze

Leg de lijst eerst voor aan een kleine groep. Sturende vragen, twee vragen in één zin en ontbrekende antwoordopties vind je alleen door mensen de vragenlijst echt te laten invullen.

5. Voer het veldwerk uit en bewaak de respons

Volg tijdens het veldwerk op wie niet reageert. Blijft één groep achter, dan is je steekproef scheef en zijn je percentages dat ook, ook al haal je het beoogde totaal aantal respondenten.

6. Analyseer en vertaal naar acties

Een percentage is geen conclusie. Zoek uit welke factoren het resultaat sturen, rangschik ze op impact en koppel aan elk punt een handeling en een eigenaar.

Hoe wij dat in de praktijk aanpakken, staat op de pagina over de werkwijze van een marktonderzoek.

Hoeveel respondenten heb je nodig voor betrouwbaar marktonderzoek?

Voor een uitspraak over een grote populatie heb je 385 respondenten nodig bij 95% betrouwbaarheid en 5% foutmarge. Wil je een foutmarge van 2,5%, dan zijn dat er 1.537. Neem je genoegen met 10% foutmarge, dan volstaan er 97.

Die aantallen komen uit de standaardformule voor een steekproefgrootte, waarbij uitgegaan wordt van de ongunstigste verdeling (een antwoord dat de populatie in twee gelijke helften splitst). Bij een populatie kleiner dan ongeveer 20.000 mag het aantal iets lager liggen.

Belangrijker dan het getal is dit: de vuistregel geldt per uitspraak, niet per onderzoek. Wil je apart rapporteren over drie regio's, dan heb je in elke regio voldoende respondenten nodig, niet 385 in totaal. Dat is de meest voorkomende reden waarom een onderzoek achteraf geen antwoord blijkt te geven op de vraag die de opdrachtgever eigenlijk had.

Wat kost een marktonderzoek?

De prijs van een marktonderzoek wordt bepaald door vier dingen: het aantal respondenten, hoe moeilijk die doelgroep te bereiken is, het aantal talen en de gekozen methode.

Het bereik weegt zwaarder dan de meeste mensen verwachten. Een bevraging bij een bestaande klantenlijst is aanzienlijk goedkoper dan hetzelfde onderzoek bij een doelgroep die je eerst moet werven, zoals verpleegkundigen of IT-beslissers. Telefonisch of face-to-face veldwerk kost meer dan online, omdat er mensuren in zitten in plaats van alleen verwerkingstijd.

Vraag bij elke offerte of de prijs vast is of een raming. Nacalculatie op veldwerk is de plek waar een onderzoek onverwacht duurder wordt.

Wat is het verschil tussen marktonderzoek en marketingonderzoek?

Marktonderzoek onderzoekt de markt: klanten, concurrenten, vraag en prijs. Marketingonderzoek onderzoekt het effect van je eigen marketing: campagnes, kanalen, boodschap en merk. Marketingonderzoek is in de praktijk een onderdeel van marktonderzoek.

In het Nederlands worden beide termen door elkaar gebruikt, en in een offerte maakt het zelden verschil. Het onderscheid is wel nuttig bij het formuleren van je vraag: gaat het over de buitenwereld, of over hoe jouw eigen inspanningen daarin landen?

Wanneer besteed je marktonderzoek uit?

Uitbesteden loont zodra de beslissing die je wil onderbouwen duurder is dan het onderzoek zelf, of zodra je zelf partij bent in de uitkomst.

Dat tweede punt is het minst zichtbare. Wie zijn eigen product bevraagt, formuleert de vragen bijna altijd net iets te vriendelijk en interpreteert een lauw antwoord net iets te positief. Dat is geen kwestie van eerlijkheid maar van afstand, en aan je eigen vragenlijst zie je het niet. Een externe partij heeft die afstand wel, en een respondent zegt tegen een onafhankelijke onderzoeker dingen die hij niet tegen de leverancier zegt.

Voor een eerste verkenning is zelf doen prima. Zodra de uitkomst een investering moet dragen, weegt de betrouwbaarheid van de methode zwaarder dan de besparing.