Wat je maandag anders doet
Onderzoek dat in een rapport blijft liggen, heeft niets opgeleverd. Deze fase gaat over de vormen waarin een uitkomst bruikbaar wordt, en over de cijfers waarop je daarna blijft sturen.
Wat zet je in een onderzoeksrapport?
Zo weinig mogelijk. Een goed onderzoeksrapport opent met de beslissing waar het over ging, geeft daarna het antwoord, en pas daarachter de onderbouwing. De omgekeerde volgorde, eerst methode en steekproef en dan honderd grafieken, is de reden dat rapporten ongelezen blijven. Rangschik je bevindingen op impact en hang aan elk punt een handeling en een eigenaar. Een aanbeveling zonder naam erbij gebeurt niet. Wat er niet in hoort: elke vraag die je gesteld hebt. Dat een vraag in de vragenlijst stond, is geen reden om er een dia over te maken.
Van segment naar persona
Uitkomsten worden pas bruikbaar als iemand ze kan onthouden. Marktsegmentatie deelt je markt op in groepen die zich echt anders gedragen, en een persona maakt van zo'n groep een concreet iemand waar een marketeer of productmanager mee kan werken. Wil je zien waar het in de praktijk misgaat tussen die momenten, dan breng je de customer journey in kaart. Alle drie zijn het vertaalslagen, geen nieuw onderzoek: ze halen hun inhoud uit wat je in de vorige fase gemeten hebt.
De cijfers waarop je blijft sturen
Een eenmalige meting geeft een foto, geen film. Voor de dingen die je wil zien bewegen, kies je een vast cijfer en meet je dat herhaald. Voor tevredenheid en loyauteit zijn dat er in de praktijk drie, en ze meten elk iets anders: hoe tevreden iemand is over een contact, hoeveel moeite het hem kostte, en of hij je zou aanbevelen. Welke bij welke vraag past, zetten we naast elkaar in onze gids over klanttevredenheid meten. De bekendste is de Net Promoter Score; hoe je die berekent en wat een goede score is, staat apart uitgewerkt. Kies er één als hoofdcijfer. Drie KPI's die alle drie belangrijk zijn, zijn samen geen KPI.
Een grafiek is een argument
De vorm waarin je een cijfer toont, bepaalt welke conclusie je lezer trekt. Een afgekapte y-as maakt van ruis een trend, en een taartdiagram met negen partjes zegt niets. Goede datavisualisatie is daarom geen opmaak achteraf maar een onderdeel van de redenering: je kiest de grafiek die het verschil laat zien waar het je om ging, en niet de grafiek die het meest indruk maakt. Twijfel je tussen twee vormen, neem dan de vorm waarmee je lezer het snelst ziet wat hij moet beslissen.