De Customer Effort Score (CES) is een klanttevredenheidsindicator die meet hoeveel moeite een klant moest doen om een doel te bereiken, zoals een vraag beantwoord krijgen, een aankoop afronden of een probleem oplossen. Je meet de customer effort score met één vraag na een concrete interactie, bijvoorbeeld: “Hoeveel moeite kostte het u om uw vraag afgehandeld te krijgen?” De klant antwoordt op een schaal (vaak 1 tot 7 of 1 tot 5), waarna je de CES berekent als het gemiddelde van alle antwoorden of als het percentage klanten dat weinig moeite ervoer. Hoe minder moeite, hoe groter de kans dat de klant loyaal blijft.
Wat is de Customer Effort Score (CES)?
De Customer Effort Score is een gedragsgerichte KPI voor klantbeleving. In plaats van te vragen hoe tevreden of hoe enthousiast een klant is, meet CES iets heel concreets: de inspanning die een interactie kostte. Het uitgangspunt is eenvoudig. Klanten verwachten dat dingen vlot verlopen. Elke extra stap, elke herhaalde uitleg en elke doorverbinding kost moeite, en moeite is een sterke voorspeller van afhaken.
De maatstaf ontstond in 2010, toen onderzoekers van de Corporate Executive Board (later onderdeel van Gartner) in Harvard Business Review het artikel “Stop Trying to Delight Your Customers” publiceerden. Hun conclusie ging in tegen de heersende gedachte: klanten verrassen en overtreffen levert minder loyaliteit op dan simpelweg moeite wegnemen. Die inzichten werden later uitgewerkt in het boek “The Effortless Experience”. CES is sindsdien uitgegroeid tot een vaste waarde in klanttevredenheidsonderzoek, naast de bekendere Net Promoter Score en Customer Satisfaction Score.
De CES-vraag en de juiste schaal
CES draait om één goed geformuleerde vraag, gesteld vlak na een specifiek contactmoment. De klassieke formulering is: “Hoeveel moeite kostte het u om uw vraag afgehandeld te krijgen?” In de vernieuwde versie (CES 2.0) wordt de vraag als stelling gebracht: “Het bedrijf maakte het mij gemakkelijk om mijn vraag af te handelen”, waarbij de klant aangeeft in hoeverre hij het daarmee eens is.
Er zijn twee schalen die in de praktijk domineren. De 7-puntsschaal loopt van “zeer veel moeite” tot “zeer weinig moeite” (of van “helemaal oneens” tot “helemaal eens” bij de stellingvorm) en is de meest gebruikte variant. De 5-puntsschaal werkt op dezelfde manier, maar met minder tussenstappen. Belangrijk is dat je de richting van de schaal vooraf vastlegt en consistent houdt, want dat bepaalt of een hoge score goed of slecht is. Bij de stellingvorm betekent een hoge score weinig moeite, dus een positief resultaat.
Customer Effort Score berekenen
Er bestaan twee gangbare manieren om de customer effort score te berekenen. Beide zijn correct, zolang je binnen je organisatie één methode aanhoudt zodat je scores in de tijd vergelijkbaar blijven.
De eerste methode is het gemiddelde. Je telt alle scores op en deelt door het aantal respondenten. Het resultaat is een gemiddelde op je schaal, bijvoorbeeld 5,6 op een schaal van 7. De tweede methode is het percentage. Je berekent welk aandeel van de respondenten “weinig” tot “zeer weinig” moeite koos (de twee of drie meest positieve antwoorden, ook wel de top-boxen genoemd). Dat percentage is dan je CES, bijvoorbeeld 78 procent.
| Methode | Formule | Rekenvoorbeeld (200 respondenten) | Uitkomst |
|---|---|---|---|
| Gemiddelde score | Som van alle scores / aantal respondenten | 1.120 punten / 200 respondenten | 5,6 op 7 |
| Percentage lage moeite | (Aantal “weinig moeite”-antwoorden / totaal) x 100 | (156 / 200) x 100 | 78% |
Welke methode je ook kiest, de kracht van CES zit in de opvolging. Combineer de gesloten CES-vraag altijd met een open vervolgvraag, bijvoorbeeld “Wat had het u makkelijker kunnen maken?”. Zo weet je niet alleen hoeveel moeite klanten ervaren, maar ook precies waar in het proces die moeite ontstaat.
Wat is een goede CES-score?
Er bestaat geen universele norm die voor elke sector en elk contactmoment geldt. Toch zijn er richtlijnen. Bij de gemiddelde-methode op een 7-puntsschaal geldt een score boven 5 doorgaans als goed, en boven 6 als uitstekend. Bij de percentage-methode wordt 70 tot 80 procent lage-moeite-antwoorden vaak als een sterk resultaat gezien.
Belangrijker dan de absolute waarde is de trend. Een CES die kwartaal na kwartaal stijgt, vertelt je meer dan een eenmalige momentopname. Vergelijk je score bovendien met je eigen historiek en, waar mogelijk, met sectorbenchmarks. Een CES van 5,4 kan uitstekend zijn in de ene branche en middelmatig in de andere. Gebruik de score dus vooral als kompas om processen te verbeteren, niet als losstaand rapportcijfer.
CES vs. NPS vs. CSAT: het verschil
CES, NPS en CSAT meten alle drie iets over de klant, maar ze beantwoorden verschillende vragen. Ze zijn complementair en werken het best samen. CES focust op moeite bij een concrete interactie, de Net Promoter Score (NPS) op aanbevelingsbereidheid en dus loyaliteit op langere termijn, en de Customer Satisfaction Score (CSAT) op algemene tevredenheid over een product, dienst of moment. In de gids over klanttevredenheid meten lees je hoe je de drie combineert.
| Kenmerk | CES | NPS | CSAT |
|---|---|---|---|
| Meet | Ervaren moeite | Aanbevelingsbereidheid | Tevredenheid |
| Kernvraag | Hoeveel moeite kostte het? | Hoe waarschijnlijk beveelt u ons aan? | Hoe tevreden bent u? |
| Tijdshorizon | Direct na een interactie | Relatie op lange termijn | Specifiek moment of geheel |
| Sterkste voor | Processen en service verbeteren | Loyaliteit voorspellen | Snelle tevredenheidsmeting |
Wanneer zet je CES in?
CES is op zijn best bij transactionele contactmomenten, dus meteen nadat een klant iets heeft gedaan of iets heeft opgelost. Denk aan het afronden van een bestelling, een contact met de klantenservice, een retourproces of het activeren van een dienst. Op die momenten is de ervaring nog vers en kan de klant de moeite goed inschatten.
De maatstaf is minder geschikt om de algehele relatie of merkbeleving te meten. Daarvoor gebruik je beter NPS of een breder klanttevredenheidsonderzoek. Een veelgemaakte fout is de CES-vraag te laat of te algemeen stellen, waardoor de klant niet meer weet op welke interactie de vraag slaat. Koppel de meting dus altijd aan een duidelijk, recent moment in de klantreis.
Veelgestelde vragen over de Customer Effort Score
Is een lage of een hoge CES-score goed?
Dat hangt af van je schaalrichting. Bij de stellingvorm (“het bedrijf maakte het mij gemakkelijk”) betekent een hoge score weinig moeite en dus een goed resultaat. Bij een schaal die rechtstreeks naar de hoeveelheid moeite vraagt, is een lage score juist positief. Leg de richting vast en communiceer ze duidelijk in je rapportage.
Hoe vaak moet je de customer effort score meten?
Meet CES continu en gekoppeld aan interacties, niet op vaste kalenderdata. Elke keer dat een klant een relevant contactmoment doorloopt, kun je de vraag stellen. Zo bouw je een doorlopende stroom aan feedback op en zie je meteen wanneer een procesaanpassing effect heeft.
Kan CES de NPS of CSAT vervangen?
Nee. De drie meten verschillende dingen en vullen elkaar aan. CES vertelt je waar processen schuren, NPS voorspelt loyaliteit en aanbevelingsgedrag, en CSAT geeft een snelle tevredenheidsfoto. Een sterk meetplan combineert ze op de juiste momenten in de klantreis.
Welke schaal gebruik je het best voor CES?
De 7-puntsschaal is het meest gangbaar en geeft meer nuance dan een 5-puntsschaal. Belangrijker dan de exacte lengte is dat je de schaal en de vraagformulering constant houdt, zodat je scores over de tijd betrouwbaar te vergelijken zijn.
Klanttevredenheid meten met de juiste aanpak
De Customer Effort Score is een krachtig instrument, maar hij komt pas echt tot zijn recht binnen een doordacht meetplan waarin je de juiste vraag op het juiste moment stelt en de resultaten vertaalt naar concrete verbeteringen. Wil je CES, NPS en CSAT slim combineren en de moeite uit je klantreis halen? Ontdek hoe BABLR je kan helpen met professioneel klanttevredenheidsonderzoek op maat van jouw organisatie.