Eerst de beslissing, dan pas de vraag
Elk onderzoek dat misloopt, liep hier al mis. Niet bij de analyse en niet bij de vragenlijst, maar bij de vraag wat je eigenlijk wil weten. Deze fase kost het minst en bepaalt het meest.
Begin bij de beslissing, niet bij de vraag
Voor je iets opschrijft, benoem je wat je anders gaat doen bij uitkomst A dan bij uitkomst B. Kun je dat niet, dan meet je iets wat achteraf in een la verdwijnt. Die toets is streng en dat is de bedoeling: hij haalt een flink deel van de goedbedoelde onderzoeksvragen eruit voordat ze geld kosten. Een goede briefing begint dan ook bij de beslissing en niet bij de doelgroep of de methode. Wie met de methode begint, kiest meestal de methode die hij vorige keer ook gebruikte.
Hoe stel je een onderzoeksvraag op?
Eén hoofdvraag en hooguit vier deelvragen. Een onderzoek dat alles tegelijk wil weten, geeft over alles een oppervlakkig antwoord. Maak de vraag zo concreet dat het antwoord in één zin past en niet in een rapport. Dus niet "hoe denken klanten over ons", maar "welke van deze drie redenen weegt het zwaarst bij klanten die ons verlaten". Schrijf er meteen bij welke uitkomst je zou verrassen. Verrast geen enkel mogelijk antwoord je, dan weet je het antwoord al en hoef je niet te meten. En noteer vooraf welke uitspraak je straks wil kunnen doen, want dat bepaalt in de volgende fase hoeveel respondenten je nodig hebt.
Kwalitatief of kwantitatief: die keuze valt hier
Weet je nog niet welke antwoorden er bestaan, dan start je kwalitatief. Ken je de opties al en wil je weten hoe zwaar ze wegen, dan meet je kwantitatief. Dat is het echte verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek, en het is geen kwestie van budget. Wie meteen kwantitatief begint zonder de opties te kennen, laat mensen kiezen uit antwoordcategorieën die hij zelf heeft bedacht, en krijgt keurige percentages over de verkeerde dingen terug. Wil je eerst de markt zelf in beeld brengen voordat je bij mensen langsgaat, dan begin je met een marktanalyse op basis van wat er al bestaat.
Wanneer je beter geen onderzoek doet
Soms is het antwoord al bekend, ligt de beslissing feitelijk al vast, of kost het onderzoek meer dan het verschil tussen de twee opties waard is. Dan is niet meten de betere keuze, en dat hardop zeggen hoort bij het werk van een onderzoeksbureau. We zetten zes redenen op een rij om het niet te doen, en ze zijn alle zes echt gebruikt. Wie ze vooraf naast zijn plan legt, herkent meteen ook de fouten die in deze fase het vaakst gemaakt worden. De duurste daarvan is niet een verkeerde methode, maar een onderzoeksvraag die niemand kon beantwoorden omdat er geen beslissing achter zat.