Naamsbekendheid meten doe je door een representatieve groep uit je doelgroep te vragen of ze jouw merk kennen, en dat op drie niveaus: spontane naamsbekendheid (ze noemen je merk zelf), geholpen naamsbekendheid (ze herkennen je merk uit een lijst) en top-of-mind (jouw merk is het eerste dat ze noemen). Door deze cijfers via een enquête of onderzoekspanel op vaste momenten te herhalen, maak je naamsbekendheid meetbaar en volg je of je merk groeit.
Veel marketeers investeren in campagnes, sponsoring en content, maar weten niet of hun merk daardoor echt bekender wordt. Naamsbekendheid meten geeft daar een hard antwoord op. In deze gids leggen we uit wat naamsbekendheid precies is, hoe je het meet, welke vragen je stelt en welke benchmarks je kunt aanhouden.
Wat is naamsbekendheid?
Naamsbekendheid is de mate waarin je doelgroep jouw merk, product of organisatie kent en herkent. Het is de eerste stap in de klantreis: iemand kan pas je klant worden als hij je merk kent. In marketingmodellen zoals de merkfunnel staat naamsbekendheid dan ook bovenaan, nog voor overweging, voorkeur en aankoop.
Naamsbekendheid is geen ja-of-nee-gegeven, maar een schaal. De ene consument heeft ooit je logo gezien, de andere noemt jouw merk meteen als hij aan de categorie denkt. Daarom meet je naamsbekendheid altijd in gradaties in plaats van als een enkel percentage.
Naamsbekendheid of merkbekendheid: wat is het verschil?
De termen naamsbekendheid en merkbekendheid worden vaak door elkaar gebruikt, en in de praktijk overlappen ze sterk. Naamsbekendheid draait strikt om de vraag of mensen je naam kennen: herkennen ze het merk of de bedrijfsnaam? Merkbekendheid gaat een stap verder en omvat ook de associaties bij dat merk: waar staat het voor, welk gevoel roept het op, wat verwachten mensen ervan?
Kort gezegd: naamsbekendheid meet of je gekend bent, merkbekendheid meet ook waarvoor je gekend bent. Wil je het volledige plaatje, dan combineer je een naamsbekendheidsonderzoek met vragen over merkassociaties en imago.
De drie niveaus van naamsbekendheid
Wie naamsbekendheid wil meten, werkt met drie niveaus. Samen vertellen ze niet alleen of mensen je kennen, maar ook hoe sterk je merk in hun hoofd zit.
| Niveau | Wat het meet | Hoe je het meet |
|---|---|---|
| Spontane naamsbekendheid | Welke merken iemand uit zichzelf noemt binnen een categorie, zonder hulp | Open vraag: “Aan welke merken denk je bij [categorie]?” |
| Top-of-mind | Het allereerste merk dat iemand noemt, het sterkste signaal van mentale beschikbaarheid | Het eerste antwoord op diezelfde open vraag |
| Geholpen naamsbekendheid | Of iemand je merk herkent wanneer je het toont in een lijst | Gesloten vraag: “Welke van deze merken ken je?” met een merkenlijst |
Geholpen naamsbekendheid ligt bijna altijd hoger dan spontane naamsbekendheid: herkennen is makkelijker dan zelf bedenken. Het verschil tussen beide cijfers is veelzeggend. Scoort je merk hoog op herkenning maar laag op spontane bekendheid, dan zit je wel in het geheugen, maar niet vooraan. Dat is precies het inzicht waar campagnes op sturen.
Hoe meet je naamsbekendheid? Stappenplan
Naamsbekendheid meet je het betrouwbaarst met kwantitatief onderzoek onder een representatieve steekproef van je doelgroep. Een gestructureerde aanpak ziet er zo uit:
- Bepaal je doelgroep en categorie. Meet je bekendheid bij het brede publiek of bij een specifiek segment? En binnen welke productcategorie of markt vergelijk je jezelf?
- Kies je meetmethode. Een online enquête via een onderzoekspanel is het meest gangbaar: snel, schaalbaar en representatief te maken naar leeftijd, geslacht en regio.
- Stel eerst de spontane vraag, dan de geholpen vraag. De volgorde is cruciaal. Vraag altijd eerst spontaan, want zodra je een merkenlijst toont, kleur je de antwoorden en is een zuivere spontane meting niet meer mogelijk. Zie ook onze gids over het opstellen van een vragenlijst.
- Voeg concurrenten toe aan de meting. Naamsbekendheid is relatief. Door dezelfde vragen over je concurrenten te stellen, weet je waar je staat in je markt.
- Meet met een nulmeting en herhaal. Eén meting is een foto, een reeks metingen is een film. Leg een nulmeting vast en herhaal die periodiek om het effect van je campagnes te volgen. Let daarbij op je steekproefgrootte, want kleine steekproeven laten verschillen zien die er niet zijn.
Voorbeeldvragen voor je naamsbekendheidsonderzoek
De kwaliteit van je meting staat of valt met de vraagstelling. Deze voorbeeldvragen vormen de kern van een naamsbekendheidsonderzoek:
| Doel | Voorbeeldvraag |
|---|---|
| Top-of-mind en spontaan | “Welke merken ken je binnen [categorie]? Noem het merk dat als eerste in je opkomt.” |
| Geholpen bekendheid | “Welke van onderstaande merken heb je weleens gehoord of gezien?” |
| Bekendheidsdiepte | “Hoe goed ken je merk X?” (van “alleen naam gehoord” tot “ken ik goed”) |
| Bron van bekendheid | “Waar heb je merk X eerder gezien of over gehoord?” |
| Associatie en imago | “Welke woorden of eigenschappen passen volgens jou bij merk X?” |
Naamsbekendheid als KPI: benchmarks en meetfrequentie
Ja, naamsbekendheid is een bruikbare KPI, mits je hem consistent meet. Er bestaat geen universeel “goed” percentage: wat telt, is de ontwikkeling over tijd en je positie ten opzichte van concurrenten. Een nieuw merk dat op geholpen bekendheid van 15% naar 30% gaat, boekt sterke vooruitgang, terwijl een marktleider met 90% herkenning vooral op top-of-mind stuurt.
Voor de meetfrequentie geldt een simpele vuistregel: meet minstens één keer per jaar om trends te zien, en rond grote campagnes met een voor- en nameting om het effect te isoleren. Merken die veel adverteren, werken vaak met een doorlopende merktracker die elk kwartaal of continu meet. Belangrijk is dat je methode en doelgroep tussen metingen identiek blijven, anders vergelijk je appels met peren. Datzelfde principe geldt trouwens voor andere merk-KPI’s, zoals wanneer je klanttevredenheid meet.
Veelgestelde vragen over naamsbekendheid meten
Wat is het verschil tussen naamsbekendheid en merkbekendheid?
Naamsbekendheid meet of mensen je merk kennen of herkennen. Merkbekendheid gaat verder en meet ook de associaties bij dat merk: waar het voor staat en welk gevoel het oproept. Naamsbekendheid is dus een onderdeel van de bredere merkbekendheid.
Hoe meet je de naamsbekendheid van een merk?
Je meet naamsbekendheid met een enquête onder een representatieve steekproef van je doelgroep. Je stelt eerst een open, spontane vraag (“aan welke merken denk je bij deze categorie?”) en daarna een geholpen vraag met een merkenlijst. De percentages die eruit komen, vergelijk je met eerdere metingen en met concurrenten.
Wat is spontane naamsbekendheid?
Spontane naamsbekendheid is het percentage mensen dat jouw merk uit zichzelf noemt bij een categorie, zonder dat je het merk toont. Wordt jouw merk als allereerste genoemd, dan spreken we van top-of-mind bekendheid, het sterkste niveau.
Is naamsbekendheid een KPI?
Ja. Naamsbekendheid is een veelgebruikte merk-KPI, vooral bovenaan de funnel. De waarde zit niet in één momentopname, maar in het volgen van de ontwikkeling over tijd en de vergelijking met concurrenten.
Hoe maak je naamsbekendheid meetbaar?
Je maakt naamsbekendheid meetbaar door hem uit te drukken in concrete percentages per niveau (spontaan, top-of-mind en geholpen), gemeten bij een vaste doelgroep met een vaste vraagstelling. Door een nulmeting vast te leggen en periodiek te herhalen, wordt elke verandering zichtbaar en stuurbaar.
Naamsbekendheid van jouw merk laten meten
Wil je precies weten hoe bekend jouw merk is, en hoe je scoort tegenover je concurrenten? BABLR zet een naamsbekendheidsonderzoek op met een representatief panel, de juiste vraagstelling en een heldere rapportage die je jaar na jaar kunt vergelijken. Bekijk ook onze andere soorten marktonderzoek, of neem gerust contact op om de mogelijkheden voor jouw merk te bespreken.
