Je bouwt al een tijdje aan je merk met allerlei advertenties. Misschien ben je zelfs redelijk succesvol, maar wil je toch nog betere resultaten halen. Of je moet communiceren over een moeilijk onderwerp.
Dan is een pretest van je communicatie een te overwegen piste.
In deze post leggen we je hier alles over uit en geven 3 campagnes waar het fout gelopen is.
Wat is pretesten?
Pretesten van creatieve ontwerpen is een process uit het communicatieonderzoek, waarbij je vóór je de eigenlijke campagne lanceert, een kleine groep respondenten gaat bevragen over wat ze vinden van de TV-spot, krantenadvertentie, banners en dergelijke meer. Pre-test is het tegenovergestelde van een post-test, waarbij er vooral rond (un)aided brand recognition wordt bevraagd.
Wat is het doel van pretesten?
Het doel van pretesten is om op drie vlakken consumer insights verzamelen: op cognitief, affectief en conatief vlak.
Cognitief aspect
Een eerst aspect dat je met pretesten wil verifiëren is of de boodschap die gebracht wordt, gesnapt wordt door de doelgroep. Is de verwoording of het aanbod duidelijk?
Affectief aspect
Vervolgens wil je weten of de reclame mooi bevonden wordt. Hiermee testen we de primaire affectieve reactie die iemand heeft bij het zien van de advertentie. Zijn de beelden juist, is het lettertype aantrekkelijk, ondersteunt het geluid de boodschap?
Conatief aspect
Het doel van pretesten is tenslotte te ontdekken welke concepten (potentiële) klanten ertoe brengen een gewenste actie te ondernemen. Die actie kan zijn om iets te kopen, iets te bezoeken of een perceptie (awareness) te krijgen van een bedrijf. We verkennen hier vooral de intentie, maar het zijn ook slechts intenties.
Hoe verloopt een pretest reclameonderzoek?
Bij dit type onderzoek is er meestal een kwalitatief marktonderzoek (lees: Wat is het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek), met een beperkt aantal respondenten.
De marktonderzoeker toont een creatief ontwerp of een aantal varianten van een advertentie en bevraagt de doelgroep over hun mening. Er wordt aandacht besteed aan het beeld, de kleur, de leesbaarheid, het concept, de voordelen enzovoort.
De advertenties hoeven niet perfect uitgewerkt te worden. Meestal zijn geschreven concepten die de setting omschrijven ook een manier om geen dure productiekosten van televisiespots te maken voor een aantal varianten.
Wat is het voordeel van campagnes pretesten?
Het grote voordeel van een pretest op reclame is dat je vóór je het grote geld uitgeeft aan media en productie, al kan ontdekken waarop de doelgroep het best gaat reageren.
Het grote verschil tussen een pretest en een A/B-test/split test is dat je in deze laatste al heel wat meer kosten moet maken. Je moet de reclameboodschappen perfect afgewerkt hebben én je start de campagne echt, waardoor er een mediakost is. De optimalisatie gebeurt dan pas na het verzamelen van kwantitatieve data.
Nog een ander groot voordeel is dat je gezichtsverlies kan vermijden. Niet zelden worden er reclameboodschappen de wereld ingestuurd die niet zo OK zijn. Boodschappen die getuigen dat ze de doelgroep niet kennen, die seksistisch zijn, die aan pinkwashing doen, die racistisch kunnen overkomen en meer zaken waar onze samenleving aanstoot aan kan nemen. Wellicht goed bedoeld door de creatieve ontwerpers, maar vaak de bal misgeslagen door niet te bevragen via marktonderzoek.
Is pretesten een garantie op succes?
Pretesten is geen garantie dat een campagne de bedrijfsresultaten sterk gaat beïnvloeden, maar geeft wel meer zekerheid dat je de doelgroep begrijpt en je kan elementen ontdekken die kunnen bijdragen tot een beter resultaat.
Wat de consument er uiteindelijk mee doet, dat valt nog af te wachten.
Bonus: 3 campagnes die een pretest hadden kunnen gebruiken
Fail #1: McDonald’s Big McFail met de Pride campagne
In casu een mooie boodschap van McDonald’s, maar verkeerd uitgewerkt, niet getest waarschijnlijk, gelanceerd en op het scherm van “de doelgroep”.
Ware het niet dat de LGBTQ+ community hier als “iets abnormaals” wordt voorgesteld. Want frieten of een chicken nugget doppen in je ijsje, wie doet dat nu?
En daar komt reactie op via twitter, facebook, LinkedIn… Hier is nu wel amper budget verbrand, maar wel imagoschade, wat erger is.
Fail #2: Dove’s advertising en verpakkingsfail met flessen in de vorm van vrouwenlichamen
In 2017 maakte Dove reclame voor een zeep in beperkte oplage, verpakt in verschillende soorten en maten. De bedoeling was om de diversiteit van vrouwelijke lichaamsvormen te vertegenwoordigen en “echte schoonheid” te vieren. Dit is niet hoe kijkers het zagen, die in de vorm van fysieke flessen een verachtelijke objectivering van vrouwenlichamen zagen.
Fail #3: Pepsi & Black Lives Matter met Kendall Jenner
Deze televisiespot had Kendall Jenner in de hoofdrol. Het toont haar midden in een Black Lives Matter-protest, opgevoerd als een soort gigantisch straatfeest. Ze loopt naar de politielijn en biedt een agent een blikje Pepsi aan.
Hij maakt het open, drinkt en glimlacht.
Ze loopt ongedeerd weg en pakt een ander blikje, omringd door haar juichende vrienden.
Dit werd niet verwelkomd door mensen die zich konden inleven in de echte problemen die hier spelen. Blijkt dat blikjes Pepsi niet de oplossing zijn voor de problemen van de wereld of voor een meer rechtvaardige samenleving.
De dochter van Martin Luther King tweette daarop:
Wil je aan de slag met met pretesten voor je creatieve campagnes? BABLR helpt jou met het opzetten van de meest geschikte methodologie en tools.