ZMET, voluit de Zaltman Metaphor Elicitation Technique, is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij deelnemers vooraf zelf beelden verzamelen die hun gevoel bij een merk, product of thema weergeven. In een diepte-interview van ongeveer twee uur worden die beelden stap voor stap uitgevraagd, tot de metaforen zichtbaar worden die onder het bewuste antwoord liggen.
De techniek is begin jaren negentig ontwikkeld door Gerald Zaltman, hoogleraar aan Harvard Business School, en in 1995 gepatenteerd onder nummer 5.436.830. Dat patent is in 2015 verlopen, waardoor de methode sindsdien vrij toepasbaar is. Het uitgangspunt is dat mensen niet in woorden denken maar in beelden, en dat de metafoor die iemand kiest meer prijsgeeft dan het antwoord dat diegene formuleert.
Waarom levert een gewone vragenlijst deze inzichten niet op?
Omdat een vragenlijst het verkeerde denksysteem aanspreekt. Daniel Kahneman beschreef in Thinking, Fast and Slow twee manieren van denken: systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel, systeem 2 is traag, rationeel en analytisch. De meeste koopbeslissingen ontstaan in systeem 1, terwijl een enquête een beroep doet op systeem 2. Zo ontstaat het bekende gat tussen wat mensen zeggen en wat ze doen.
Joseph LeDoux legde de neurologische kant daarvan bloot met zijn twee routes. Langs de snelle route verwerkt de amygdala een emotionele prikkel direct, wat een onbewuste reactie oplevert. Langs de trage route gaat dezelfde prikkel via de cortex, wat leidt tot een bewuste afweging. Een respondent die je om een verklaring vraagt, rapporteert de trage route en reconstrueert de snelle achteraf.
Daar komt bij dat mensen hun antwoord aanpassen aan wat gepast lijkt. Hoe dat werkt en wat je ertegen kunt doen, staat bij sociale wenselijkheid in onderzoek. ZMET omzeilt beide problemen door niet naar een oordeel te vragen, maar naar een beeld.
Hoe verloopt een ZMET-onderzoek?
Het onderzoek valt in drie delen uiteen.
De voorbereiding. Deelnemers krijgen een opdracht mee en verzamelen in de dagen voor het gesprek zelf beelden die weergeven hoe zij over het onderwerp denken en voelen. Ze mogen overal vandaan komen: tijdschriften, eigen foto’s, het internet. Dat de deelnemer kiest en niet de onderzoeker, is het hele punt.
Het interview. Eén op één, ongeveer twee uur, volgens een vaste volgorde van stappen. Daartoe behoren onder meer het verhaal bij elk afzonderlijk beeld, de beelden die de deelnemer wilde gebruiken maar niet vond, het sorteren van de beelden in groepen, het benoemen van het tegenovergestelde beeld, de zintuiglijke associaties buiten het zicht om, een mentale kaart van de begrippen die zijn opgekomen, en tot slot één samenvattend beeld waarin de deelnemer alles bijeenbrengt.
De analyse. De onderzoeker zoekt naar terugkerende metaforen over de interviews heen. Niet naar wat één deelnemer zei, maar naar het beeld dat bij meerderen terugkomt. Hoe je kwalitatieve data systematisch codeert, staat uitgewerkt bij kwalitatief onderzoek analyseren.
Hoeveel deelnemers heb je nodig voor ZMET?
Veel minder dan bij kwantitatief onderzoek. Zaltman beargumenteert dat de onderliggende metaforen breed gedeeld worden binnen een cultuur, waardoor een klein aantal diepgaande gesprekken al de belangrijkste patronen blootlegt. In de praktijk werk je met enkele tientallen interviews in plaats van honderden respondenten.
Dat maakt ZMET ongeschikt om iets te meten. Je krijgt geen percentages en geen significantie, en je kunt de uitkomst niet naar de populatie doortrekken. Wat je krijgt is richting: welke betekenis een merk draagt en waar die vandaan komt. Wil je die richting daarna hard maken, dan volgt er kwantitatief onderzoek op.
Wat levert ZMET op dat een andere methode niet oplevert?
| Methode | Wat ze blootlegt | Wat ze vraagt | Wanneer je ze kiest |
|---|---|---|---|
| ZMET | Onbewuste metaforen en de betekenis achter een merk | Beeldverzameling vooraf en een interview van twee uur | Je begrijpt niet waaróm mensen zich zo verhouden tot je merk |
| Diepte-interview | Overwegingen, motieven en het verhaal erachter | Een gesprek van ongeveer een uur | Je wil doorvragen op gedrag dat je al kent |
| Focusgroep | Reacties in een groep, taal en tegenspraak | Zes tot acht deelnemers tegelijk | Je wil ideeën aftoetsen en variatie horen |
| Eye tracking | Waar de blik werkelijk naartoe gaat | Apparatuur en een gecontroleerde opstelling | Je wil weten wat er wordt gezien, niet wat er wordt gedacht |
| Neuromarketing | Fysiologische reactie op een prikkel | Meetapparatuur en specialistische analyse | Je wil de reactie meten voor ze in woorden is omgezet |
De uitgebreide toelichting per methode staat bij het diepte-interview, focusgroepen, eye tracking en neuromarketing.
Wat zijn de nadelen en de kritiek op ZMET?
Duur en arbeidsintensief. Twee uur interview per deelnemer, plus de voorbereiding en een analyse die zich niet laat automatiseren. Voor veel vraagstukken is dat niet in verhouding tot wat er op het spel staat.
De onderzoeker weegt zwaar mee. Metaforen interpreteren is vakwerk, en twee onderzoekers kunnen bij hetzelfde materiaal tot verschillende thema’s komen. Daarom hoort de codering door meer dan één persoon te gebeuren en horen de beslissingen vastgelegd te worden.
Niet te kwantificeren. De uitkomst is een beschrijving, geen cijfer. Wie een bestuur wil overtuigen met een percentage, heeft hier niets aan.
Lang beperkt beschikbaar. Zolang het patent liep, mocht de methode alleen onder licentie worden uitgevoerd, wat de verspreiding buiten de Verenigde Staten remde. Sinds 2015 geldt die beperking niet meer.
Hoe BABLR met beeld en metafoor werkt
We voeren geen volledige ZMET-trajecten uit. Wel gebruiken we onderdelen ervan in ons kwalitatief werk: deelnemers vooraf beeldmateriaal laten kiezen, doorvragen op de metafoor in plaats van op het oordeel, en werken met tegenstellingen om te achterhalen wat iets voor iemand betekent. Dat levert een deel van de diepgang op zonder de doorlooptijd en de kosten van het volledige protocol.
Waar zo’n gesprek in het geheel van een onderzoek past, lees je bij data verzamelen in marktonderzoek. Twijfel je of jouw vraag om diepgang of om cijfers vraagt? Leg ze gerust voor aan ons onderzoeksteam.
Bronnen
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
- LeDoux, J. (1996). The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. Simon & Schuster.
- Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business Review Press.
- Zaltman, G. (1995). US Patent 5.436.830, Metaphor elicitation method and apparatus.
Veelgestelde vragen over ZMET
ZMET staat voor Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Het is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij deelnemers vooraf zelf beelden verzamelen die hun gevoel bij een merk of thema weergeven. In een interview van ongeveer twee uur worden die beelden stap voor stap uitgevraagd, tot de metaforen zichtbaar worden die onder het bewuste antwoord liggen.
In drie delen. Vooraf verzamelt de deelnemer zelf beeldmateriaal. Daarna volgt een gesprek van ongeveer twee uur volgens een vaste volgorde: het verhaal bij elk beeld, de beelden die de deelnemer niet kon vinden, sorteren in groepen, tegenstellingen benoemen, zintuiglijke associaties, een mentale kaart en tot slot een samenvattend beeld. Daarna zoekt de onderzoeker naar metaforen die over meerdere interviews terugkeren.
Veel minder dan bij kwantitatief onderzoek. Zaltman beargumenteert dat de onderliggende metaforen breed gedeeld worden binnen een cultuur, waardoor enkele tientallen diepgaande gesprekken de belangrijkste patronen al blootleggen. Wat je eruit haalt is richting en geen percentage: ZMET is niet geschikt om iets mee te meten.
Een diepte-interview vertrekt van vragen en duurt ongeveer een uur. ZMET vertrekt van beelden die de deelnemer zelf vooraf heeft gekozen, duurt ongeveer twee uur en volgt een vast protocol met stappen als sorteren, tegenstellingen en een samenvattend beeld. Het doel verschilt ook: een diepte-interview zoekt motieven, ZMET zoekt de metafoor eronder.
Nee. Gerald Zaltman patenteerde de techniek in 1995 onder nummer 5.436.830, en dat patent is in 2015 verlopen. Zolang het liep, mocht de methode alleen onder licentie worden uitgevoerd. Sinds 2015 is ze vrij toepasbaar.
