Wat een verkeerd gelezen boodschap langs de snelweg ons leert over effectieve communicatie

Gisteren reed ik op de snelweg na een familiebezoek. Zoals altijd viel mijn oog op een van de vele reclameborden langs de kant van de weg. Dit specifieke bord trok meteen mijn aandacht (van het bord zelf heb ik geen foto gemaakt want geen gsm achter het stuur hé):

Ik las het en was in de war. Mijn hersenen probeerden er snel betekenis aan te geven, maar het voelde onlogisch. Wat bedoelden ze? Dat je groot bent als je nuchter rijdt? Of dat gelijk iets te maken had met nuchter rijden? Pas later, toen ik er langer over nadacht, begreep ik dat de boodschap waarschijnlijk moest zijn: “Groot gelijk dat je nuchter rijdt.” Maar de manier waarop de tekst was opgemaakt zorgde ervoor dat ik de woorden in een verkeerde volgorde had gelezen. En nochtans is deze campagne van de Vlaamse Stichting Verkeerskunde (VSV) zeer belangrijk.

Dit kleine moment bracht me terug naar mijn werk als marktonderzoeker en communicatiestrateeg. Hoe vaak gebeurt het dat een goedbedoelde boodschap door ontwerpkeuzes of context verkeerd wordt gelezen of geïnterpreteerd? En hoe kunnen we dit voorkomen? In deze blogpost duiken we dieper in de psychologie van lezen, de wetenschappelijke basis voor effectieve visuele communicatie, en hoe pre-testen van reclameboodschappen deze valkuilen kan vermijden.

Waarom we soms verkeerd lezen

Het verkeerd lezen of interpreteren van een boodschap, zoals in mijn ervaring, is niet zomaar een kwestie van onoplettendheid. Het is een combinatie van hoe onze hersenen visuele informatie verwerken en de manier waarop een boodschap wordt gepresenteerd.

De rol van cognitieve verwerking

Volgens de cognitieve psychologie volgen mensen bij het lezen bepaalde patronen, beïnvloed door hun leesgewoonten en de context waarin ze zich bevinden. In Westerse culturen lezen we bijvoorbeeld van links naar rechts en van boven naar beneden. Wanneer deze volgorde wordt doorbroken, zoals bij een boodschap die over meerdere regels is verdeeld, kan dit de interpretatie verstoren.

Onderzoek gepubliceerd in het Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance (Rayner, 1998) benadrukt dat het oog de neiging heeft om naar bekende patronen te zoeken. Bij een korte boodschap scant het brein razendsnel de belangrijkste woorden om deze samen te voegen tot een betekenisvolle zin. Dit proces heet skimming, en het is vooral relevant in omgevingen met beperkte tijd of afleiding – zoals op de snelweg.

In het geval van het reclamebord “GROOT DAT JE NUCHTER RIJDT GELIJK” veroorzaakte de opsplitsing over twee regels verwarring. Het woord GELIJK stond op zichzelf en werd daardoor losgekoppeld van de rest van de boodschap. Dit doorbrak mijn natuurlijke leesstroom en zorgde ervoor dat ik de woorden in een verkeerde volgorde las.

Visuele hiërarchie en interpretatie

De visuele hiërarchie van een boodschap – de manier waarop lettertypes, kleur, grootte en plaatsing worden gebruikt – speelt een cruciale rol in hoe een boodschap wordt gelezen en begrepen. Wanneer de hiërarchie niet consistent is met de leesrichting, ontstaan er interpretatieproblemen. Een klassiek voorbeeld is wanneer een belangrijk woord, zoals GELIJK, groter of opvallender wordt weergegeven dan de rest, waardoor het brein het woord verkeerd prioriteert.

Volgens een studie van Lonsdale (2015), gepubliceerd in het Journal of Visual Communication, is de leesrichting een van de meest cruciale factoren in effectieve reclameontwerpen. Als de visuele elementen niet overeenkomen met de natuurlijke leesrichting van de doelgroep, kunnen lezers de boodschap verkeerd begrijpen of er helemaal overheen kijken.

Waarom pre-testen van reclameboodschappen essentieel is

Mijn ervaring met het reclamebord onderstreept een belangrijke les voor marketeers en adverteerders: hoe goed een boodschap ook bedoeld is, zonder pre-testen loop je het risico dat deze niet effectief wordt overgebracht. Dit is waar pre-testen, een fundamenteel onderdeel van marktonderzoek, een verschil kan maken.

Wat is pre-testen?

Pre-testen houdt in dat je een boodschap of ontwerp test bij een steekproef van je doelgroep voordat het wordt gelanceerd. Dit helpt om eventuele interpretatieproblemen of ontwerpgebreken te identificeren en aan te passen.

Voor een campagne zoals “Groot gelijk dat je nuchter rijdt”, waarbij de boodschap in een fractie van een seconde begrepen moet worden als je aan 120km/u rijdt, kunnen pre-tests cruciale inzichten bieden. Bijvoorbeeld:

1. Simulatie van de realiteit: test hoe mensen de boodschap lezen in een situatie die lijkt op de werkelijkheid. Voor een snelwegcampagne kun je een mock-up tonen in een setting waarin mensen maar een paar seconden hebben om te kijken.
2. Meten van begrip: vraag deelnemers wat ze hebben gelezen en begrepen. Dit helpt om afwijkende interpretaties, zoals mijn ervaring, te detecteren.
3. Optimalisatie van het ontwerp: gebruik de resultaten van de pre-test om de visuele hiërarchie, leesrichting en taalgebruik aan te passen.

Het wetenschappelijke bewijs voor pre-testen

Pre-testen is niet zomaar een goed idee; het is wetenschappelijk onderbouwd. Volgens een studie van Dillman et al. (2009), gepubliceerd in het boek Internet, Phone, Mail, and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design Method, verhoogt het testen van communicatiematerialen de effectiviteit met gemiddeld 30%. Dit komt doordat fouten in interpretatie vroegtijdig worden ontdekt en gecorrigeerd, wat leidt tot een betere aansluiting bij de doelgroep.

Hoe leesrichting en visuele cues de boodschap versterken

Voor adverteerders is het sturen van de leesrichting en aandacht van de lezer essentieel. Dit geldt vooral in contexten waarin de doelgroep weinig tijd heeft om een boodschap te verwerken, zoals bij reclameborden langs de snelweg. Enkele praktische richtlijnen, gebaseerd op wetenschappelijke inzichten:

1. Houd de boodschap kort en krachtig: automobilisten hebben slechts een paar seconden om een boodschap te lezen. Lange zinnen of complexe structuren verhogen het risico op misinterpretatie.
2. Gebruik visuele hiërarchie: laat belangrijke woorden zoals NUCHTER RIJDT opvallen door kleur, grootte of plaatsing, maar zonder de natuurlijke leesrichting te verstoren.
3. Begeleid de lezer: gebruik subtiele visuele cues zoals pijlen of lijnen om de lezer door de boodschap te leiden. Dit versterkt de kans dat de boodschap in de juiste volgorde wordt gelezen.
4. Test alternatieve ontwerpen: door verschillende versies van de boodschap te testen, kun je bepalen welke het meest effectief is.

Wat jouw campagne kan leren van dit voorbeeld

Mijn ervaring op de snelweg is een waardevolle herinnering aan hoe belangrijk het is om communicatieboodschappen zorgvuldig te ontwerpen en te testen. Zelfs een kleine fout in leesrichting of opmaak kan ervoor zorgen dat je boodschap verkeerd wordt gelezen – en daarmee haar impact verliest.

Bij BABLR geloven we dat effectieve communicatie begint bij het begrijpen van hoe mensen informatie verwerken. Daarom moedigen we onze klanten altijd aan om tijd en middelen te investeren in pre-testen. Het is een kleine stap die een groot verschil kan maken.

Dus, of je nu werkt aan een snelwegcampagne, een social media-advertentie of een e-mailcampagne: test, optimaliseer en test opnieuw. Alleen dan kun je er zeker van zijn dat jouw boodschap precies wordt begrepen zoals je het bedoeld hebt. Want zoals het bord bedoelde te zeggen: “Groot gelijk dat je pre-test!”

Bronnen:

• Rayner, K. (1998). Eye movements in reading and information processing: 20 years of research. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance.
• Lonsdale, M. (2015). Visual hierarchy in advertising: How design influences interpretation. Journal of Visual Communication.
• Dillman, D. A., Smyth, J. D., & Christian, L. M. (2009). Internet, Phone, Mail, and Mixed-Mode Surveys: The Tailored Design Method