Diepte interview binnen marketing

Een diepte-interview is een een-op-een-gesprek waarin je doorvraagt tot je begrijpt waarom iemand doet wat hij doet. Geen vragenlijst met vaste antwoordopties, maar een gesprek dat meebeweegt met wat de ander vertelt. In dit artikel lees je wat een diepte-interview precies is, wanneer je er beter een inzet dan een focusgroep of een enquête, welke vragen je stelt, hoeveel gesprekken je nodig hebt en wat de doorlooptijd is.

Wat is een diepte-interview?

Een diepte-interview is een gestructureerd maar open gesprek tussen een interviewer en één respondent. De interviewer werkt met een gespreksleidraad in plaats van een vragenlijst: de onderwerpen liggen vast, de volgorde en de formulering niet. Daardoor kan hij doorvragen op wat de respondent zelf aanbrengt.

Dat is het wezenlijke verschil met een enquête. Een enquête meet hoeveel mensen iets vinden. Een diepte-interview legt uit waarom ze dat vinden. Het is dus een kwalitatieve methode: je zoekt geen percentages maar begrip.

Wanneer kies je een diepte-interview?

Vier situaties waarin deze methode het meeste oplevert.

• Het onderwerp is complex of gevoelig. Bij geld, gezondheid, werk of ontevredenheid vertellen mensen onder vier ogen meer dan in een groep. Er is geen publiek om zich tegenover te verhouden.
• Je zoekt onuitgesproken behoeften. Mensen weten vaak niet precies waarom ze iets kiezen, of ze verwoorden het achteraf anders dan ze het beleefden. Door door te vragen op een concreet moment kom je bij de werkelijke drijfveer. Precies die drijfveren maken het verschil tussen een onderbouwde persona en een verzonnen profiel.
• Je wil cijfers verklaren. Een enquête laat zien dat de tevredenheid daalde. Tien gesprekken laten zien waardoor. Die combinatie is sterker dan elk van de twee apart.
• Je bakent doelgroepen af. Gesprekken met mensen uit verschillende segmenten tonen waar de scheidslijnen echt liggen, en dat is zelden waar je ze vooraf trok. Hoe je die segmenten opzet lees je in onze gids over marktsegmentatie.

Diepte-interview of focusgroep?

Beide zijn kwalitatief, maar ze meten iets anders. In een focusgroep bouwen deelnemers voort op elkaars antwoorden. Dat levert ideeën en groepsnormen op die in een individueel gesprek niet ontstaan. Tegelijk is dat de zwakte: één stevige mening kan de rest kleuren, en wie afwijkt houdt zijn mond.

Vuistregel: wil je weten wat mensen samen vinden, neem een focusgroep. Wil je weten wat één iemand werkelijk doormaakte, neem een diepte-interview. Bij een gevoelig onderwerp of bij een beslissing die iemand alleen neemt, is het individuele gesprek bijna altijd de betere keuze.

Voordelen en nadelen van een diepte-interview

Een diepte-interview is niet beter of slechter dan een enquête of een focusgroep, het beantwoordt een ander soort vraag. Dit is wat je ervoor terugkrijgt en wat het je kost.

Wat een diepte-interview sterk maakt

• Geen groepsdruk. Onder vier ogen vertelt iemand wat hij werkelijk deed, niet wat er in gezelschap netjes klinkt. Bij gevoelige onderwerpen, geld of gezondheid is dat het verschil tussen een antwoord en een beleefdheid.
• Je volgt het hele proces. Waarom iemand begon te zoeken, wat hij eerst probeerde, waar hij afhaakte en wat de doorslag gaf. Die keten krijg je in een vragenlijst nooit compleet.
• Doorvragen op wat je niet verwachtte. Zegt iemand iets dat niet in je topiclijst staat, dan ga je erop door. Een enquête kan alleen antwoorden opleveren waar je vooraf aan hebt gedacht.
• Bereikbaarheid van moeilijke doelgroepen. Beslissers, specialisten en mensen uit een kleine sector krijg je zelden in een groep, maar wel voor een gesprek van een uur.

Waar je op moet letten

• De prijs per respondent ligt hoger. Je betaalt voor een uur gesprek, de voorbereiding en de analyse per persoon. Twintig interviews kosten meer dan tweehonderd ingevulde vragenlijsten.
• Geen percentages. Je hoort waarom iets gebeurt, niet hoe vaak. Wil je een cijfer waar je beleid op baseert, dan is een aanvullende meting bij een grotere groep nodig.
• Je mist de groepsdynamiek. Deelnemers die elkaar tegenspreken of aanvullen, brengen associaties boven die in een individueel gesprek uitblijven. Gaat het om creatieve verkenning, dan is een focusgroep vaak productiever.
• De analyse kost tijd. Gesprekken uitschrijven, coderen en tot thema’s herleiden duurt langer dan een dataset draaien. Reken op enkele dagen tussen het laatste gesprek en de rapportage.

Hoe verloopt een diepte-interview?

Een gesprek duurt meestal drie kwartier tot een uur. Dat gebeurt online, telefonisch of ter plaatse, afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep. De opbouw is bijna altijd dezelfde:

1. Kennismaking. Doel van het gesprek, hoelang het duurt, toestemming om op te nemen, en de bevestiging dat alles anoniem verwerkt wordt.
2. Opwarmen. Brede vragen over de context, zodat de respondent op zijn gemak raakt en jij zijn situatie leert kennen.
3. De kern. De onderwerpen uit de gespreksleidraad, telkens met doorvragen op wat de respondent zelf noemt.
4. Afronden. Ruimte voor wat niet aan bod kwam. Juist daar komt vaak het meest bruikbare antwoord.

Reken voor het hele traject op enkele weken: rekrutering en planning, het veldwerk zelf, en daarna de analyse waarin je de gesprekken codeert en de terugkerende thema’s eruit haalt. Die analyse kost doorgaans meer tijd dan de gesprekken.

Voorbeeldvragen voor een diepte-interview

Goede vragen zijn open, kort en vrij van sturing. Ze vragen naar wat er gebeurde, niet naar wat iemand ervan vindt in het algemeen.

• Vertel eens over de laatste keer dat je dit gebruikte. Wat gebeurde er precies?
• Wat deed je voordien, en waarom ben je overgestapt?
• Wat ging er door je hoofd op het moment dat je besloot?
• Wat was het lastigste eraan?
• Stel dat het morgen zou verdwijnen, wat zou je dan doen?
• Je zei net dat het onhandig was. Kan je dat uitleggen aan de hand van een voorbeeld?

Vermijd vragen die het antwoord al bevatten (“vond je het niet vervelend dat…”), en vermijd waarom-vragen aan het begin: mensen construeren daar achteraf een verklaring bij. Vraag eerst wat er gebeurde, en pas daarna naar de reden.

Hoeveel diepte-interviews heb je nodig?

Minder dan mensen denken. Je stopt niet bij een vast aantal maar bij verzadiging: het punt waarop een nieuw gesprek geen nieuwe thema’s meer oplevert. In de praktijk ligt dat vaak tussen acht en vijftien gesprekken per duidelijk afgebakende doelgroep. Onderzoek je twee segmenten, dan heb je dat aantal dus twee keer nodig.

Let op: dit aantal zegt niets over representativiteit. Kwalitatief onderzoek toont welke verklaringen bestaan, niet hoe vaak ze voorkomen. Wil je dat laatste weten, dan volgt er een kwantitatieve meting, en dan is de steekproefgrootte een heel andere berekening.

Wat bepaalt de kostprijs?

Drie dingen wegen het zwaarst. Het aantal gesprekken, want elk interview vraagt rekrutering, veldwerk en analyse. Hoe moeilijk de doelgroep te bereiken is: een consument vinden gaat sneller dan een inkoper in een specifieke sector, en dat verschil zit in de rekrutering. En de vorm: online gesprekken zijn goedkoper dan gesprekken op locatie, waar verplaatsing en ruimte bij komen.

Wat de prijs niet bepaalt is de lengte van je gespreksleidraad. Een gesprek van een uur blijft een uur, of je nu tien of dertig onderwerpen op je lijst hebt. Meer onderwerpen betekent alleen dat je er van elk minder te weten komt.

Diepte-interviews combineren met ander onderzoek

De sterkste opzet is meestal een combinatie met kwantitatief onderzoek. Begin met gesprekken als je nog niet weet welke vragen je moet stellen, en gebruik wat daaruit komt om een goede vragenlijst te bouwen. Of draai het om: meet eerst breed, en ga daarna in gesprek met de groep die eruit springt. Welke volgorde past hangt af van je vraag, en dat is precies wat we in een eerste gesprek uitzoeken. Bekijk ook de andere soorten marktonderzoek als je twijfelt welke methode bij je vraag past.

Diepte-interviews laten uitvoeren

Wij nemen het volledige traject over: de gespreksleidraad, de rekrutering uit ons eigen panel of gericht geworven, de gesprekken zelf en de analyse erna. Je krijgt geen transcripties maar de thema’s die eruit komen, met de citaten die ze onderbouwen. Beschrijf ons je vraag in twee zinnen, dan zeggen we of een diepte-interview de juiste methode is en wat het zou kosten.