Concurrenten analyseren betekent dat je systematisch in kaart brengt wie je directe en indirecte concurrenten zijn, wat ze aanbieden, hoe ze zich positioneren en waar hun sterke en zwakke punten liggen. Je combineert deskresearch met eigen marktonderzoek, giet de bevindingen in een concurrentiematrix en vertaalt ze naar concrete keuzes voor je eigen positionering, prijs en communicatie. Zo verander je losse indrukken over de markt in een onderbouwde strategie.
Bijna elke ondernemer heeft een gevoel bij de concurrentie. Je kent de grote namen, je ziet hun advertenties voorbijkomen en je hoort via klanten wat ze elders betalen. Dat buikgevoel is waardevol, maar het is geen analyse. Een echte concurrentieanalyse zet dat gevoel om in feiten: welke spelers bewegen, waarom klanten voor hen kiezen en waar voor jou de ruimte ligt. In deze gids lees je wat concurrenten analyseren precies inhoudt, in welke stappen je het aanpakt en wanneer je er een onderzoekspartner bij haalt.
Wat betekent concurrenten analyseren?
Concurrenten analyseren is het gestructureerd verzamelen en vergelijken van informatie over de aanbieders die om dezelfde klant strijden als jij. Je kijkt niet alleen naar wat ze verkopen, maar ook naar hoe ze het verkopen, tegen welke prijs, aan wie en met welke boodschap. Het resultaat is een scherp beeld van je concurrentiepositie en van de kansen die anderen laten liggen.
Een veelgemaakte fout is om alleen naar de bekende, directe concurrenten te kijken. In werkelijkheid zijn er vier types die je in beeld wil brengen.
| Soort concurrent | Omschrijving | Voorbeeld voor een lokale koffiebar |
|---|---|---|
| Directe concurrent | Vergelijkbaar aanbod aan dezelfde doelgroep | De koffiebar twee straten verder |
| Indirecte concurrent | Lost hetzelfde probleem op met een andere oplossing | De bakker met zitplaatsen of de to-go-automaat |
| Vervangende concurrent | Een substituut dat de behoefte wegneemt | Zelf koffie zetten op kantoor of thuis |
| Potentiële concurrent | Nog niet actief, maar kan de markt betreden | Een keten die een vestiging in de buurt plant |
Door alle vier de types mee te nemen, voorkom je dat je je blindstaart op een enkele rivaal terwijl de echte druk uit een onverwachte hoek komt. Wie zijn markt breder bekijkt, herkent ook sneller nieuwe behoeften bij klanten. Een behoefteanalyse helpt om te bepalen welk probleem je doelgroep echt opgelost wil zien, en dus met wie je in de ogen van de klant werkelijk concurreert.
Waarom je concurrenten analyseren je sterker maakt
Een concurrentieanalyse is geen academische oefening. Ze levert beslissingen op die rechtstreeks je omzet raken. Je ontdekt welke prijsniveaus de markt accepteert, welke boodschappen aanslaan en welke doelgroepen onderbediend blijven. Net zo belangrijk: je ziet waar iedereen hetzelfde doet, want daar ligt vaak de kans om je te onderscheiden.
De inzichten voeden je volledige marketing en strategie. Ze scherpen je positionering aan, onderbouwen je prijszetting en geven richting aan je productontwikkeling. Concurrenten analyseren hoort dan ook niet los te staan, maar past binnen een bredere marktanalyse waarin je ook klanten, trends en de omgeving onderzoekt. Samen vormen die bouwstenen het fundament onder een onderbouwd plan.
In zes stappen je concurrenten analyseren
Een goede concurrentieanalyse volgt een vast stramien. Zo weet je zeker dat je niets over het hoofd ziet en blijven je bevindingen onderling vergelijkbaar.
| Stap | Wat je doet |
|---|---|
| 1. Bepaal je onderzoeksvraag | Leg vast welke beslissing de analyse moet ondersteunen: een lancering, een prijswijziging of een nieuwe markt. |
| 2. Selecteer je concurrenten | Stel een lijst op van directe, indirecte, vervangende en potentiële concurrenten. Houd het behapbaar met vijf tot tien namen. |
| 3. Kies je vergelijkingscriteria | Bepaal waarop je vergelijkt: aanbod, prijs, doelgroep, positionering, kanalen, zichtbaarheid en reviews. |
| 4. Verzamel de gegevens | Combineer deskresearch met eigen onderzoek onder klanten en in het veld. |
| 5. Vergelijk in een matrix | Zet de concurrenten naast elkaar in een concurrentiematrix en markeer sterke en zwakke punten. |
| 6. Vertaal naar actie | Trek conclusies over je eigen positionering, prijs en communicatie en leg ze vast in een plan. |
De eerste stap wordt vaak overgeslagen, en dat wreekt zich later. Zonder scherpe onderzoeksvraag verzamel je willekeurige feiten die nergens toe leiden. Begin dus bij de beslissing die je wil nemen en werk van daaruit terug naar de informatie die je nodig hebt.
Modellen voor een concurrentieanalyse
Je hoeft het warm water niet opnieuw uit te vinden. Een aantal beproefde modellen helpt om je bevindingen te ordenen. Welk model je kiest, hangt af van je vraag. Vaak gebruik je er meerdere naast elkaar.
| Model | Waarvoor je het gebruikt |
|---|---|
| Concurrentiematrix | Concurrenten in een oogopslag naast elkaar vergelijken op gekozen criteria |
| SWOT per concurrent | De sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van elke speler ordenen |
| Vijfkrachtenmodel van Porter | De bredere marktdruk begrijpen: toetreders, substituten, afnemers, leveranciers en rivaliteit |
| Benchmarking | Je eigen prestaties afzetten tegen die van de besten in de markt |
De concurrentiematrix is het werkpaard van elke analyse. Je zet de concurrenten in de rijen en je criteria in de kolommen, en scoort elke cel. Zo wordt in een oogopslag zichtbaar waar de markt dicht bezet is en waar een opening ligt. Het vijfkrachtenmodel en de SWOT geven daar context bij. Wil je dieper ingaan op de bredere marktbouwstenen, dan vind je die terug in onze gids over een marktanalyse maken.
Welke bronnen en onderzoeksmethoden gebruik je?
De kwaliteit van je concurrentieanalyse staat of valt met je bronnen. Grofweg combineer je twee sporen: deskresearch en veldonderzoek.
Deskresearch is alles wat je vanaf je bureau verzamelt. Denk aan websites, prijslijsten, jaarverslagen, vacatures, sociale media, nieuwsberichten en online reviews. Het is snel en goedkoop, maar het vertelt je vooral wat concurrenten over zichzelf zeggen, niet hoe klanten hen werkelijk ervaren.
Veldonderzoek vult dat gat. Hier haal je informatie op die niet openbaar is. Een paar krachtige methoden:
- Mystery shopping om de klantbeleving bij concurrenten objectief te meten, van het eerste contact tot de afhandeling.
- Klantonderzoek via een enquête of diepte-interviews om te begrijpen waarom klanten voor een concurrent kiezen.
- Focusgroepen om de perceptie van merken en hun imago naast elkaar te leggen.
- Een imago-onderzoek om te meten hoe jouw merk scoort tegenover dat van concurrenten op kwaliteit, vertrouwen en prijsbeeld.
Welke mix het beste past, hangt af van je vraag. Wil je harde cijfers over prijsgevoeligheid, dan kies je kwantitatief onderzoek. Wil je begrijpen waarom klanten iets doen, dan is kwalitatief onderzoek geschikter. Het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek bepaalt dus mee hoe betrouwbaar je conclusies zijn. In een B2B-markt werk je vaak met diepte-interviews en een kleiner aantal spelers, terwijl je in een consumentenmarkt eerder met grotere steekproeven en panels werkt.
Vijf valkuilen bij het analyseren van je concurrenten
Concurrenten analyseren lijkt eenvoudig, en juist daarin schuilt het gevaar. Dit zijn de valkuilen die een analyse waardeloos of zelfs misleidend maken.
Er is een hardnekkig misverstand dat concurrentieanalyse makkelijker is geworden nu er gratis tools en AI bestaan. Het tegendeel is waar. Die tools maken het vooral eenvoudiger om snel een fout of oppervlakkig beeld te produceren: scraped prijzen zonder context, uit hun verband gerukte reviews of door AI verzonnen marktaandelen die nergens op slaan. De drempel om tot een verkeerde conclusie te komen is gedaald, niet gestegen. Juist daarom is de rol van een ervaren onderzoeker belangrijker geworden: iemand die de juiste vragen stelt, de methode bewaakt en cijfers kan duiden in plaats van ze klakkeloos over te nemen.
Wanneer schakel je een onderzoeksbureau in?
Een eerste verkenning kun je prima zelf doen. Voor beslissingen die er echt toe doen, loont een professionele aanpak. Dat geldt zeker wanneer je objectieve klantperceptie wil meten, prijsgevoeligheid in kaart wil brengen of via positioneringsonderzoek je plaats tegenover concurrenten wil onderbouwen met een representatieve steekproef. Een bureau brengt drie dingen die je intern zelden hebt: een correcte onderzoeksmethode, toegang tot de juiste respondenten en een onafhankelijke blik die je eigen blinde vlekken blootlegt.
Bij BABLR voeren we concurrentieanalyses uit die verder gaan dan deskresearch. We combineren veldonderzoek, klantperceptie en een scherpe matrix tot een rapport waarmee je direct beslissingen neemt over positionering, prijs en aanbod. Zo weet je niet alleen wat je concurrenten doen, maar vooral wat jij slimmer kunt doen.
Van inzicht naar voorsprong
Concurrenten analyseren draait uiteindelijk niet om je rivalen, maar om jezelf. Je gebruikt het beeld van de markt om scherpere keuzes te maken over wie je bedient, wat je belooft en tegen welke prijs. Doe het gestructureerd, baseer het op betrouwbare bronnen en herhaal het met enige regelmaat. Dan verandert concurrentie van een bedreiging in een bron van richting.
Wil je weten waar jouw kansen in de markt liggen? Ontdek onze concurrentieanalyse of bekijk het volledige aanbod aan soorten marktonderzoek. Liever meteen sparren over jouw situatie? Neem contact op voor een vrijblijvende offerte, dan bekijken we samen welke aanpak bij je vraag past.
Veelgestelde vragen over concurrenten analyseren
Concurrenten analyseren is het systematisch in kaart brengen van wie je concurrenten zijn, wat ze aanbieden, hoe ze zich positioneren en waar hun sterke en zwakke punten liggen. Het doel is om die inzichten te vertalen naar betere keuzes voor je eigen positionering, prijs, aanbod en communicatie.
Directe concurrenten bieden een vergelijkbaar product of dienst aan dezelfde doelgroep aan. Indirecte concurrenten lossen hetzelfde probleem op met een andere oplossing. Daarnaast zijn er vervangende en potentiële concurrenten, zoals nieuwe toetreders of substituten. Een goede analyse kijkt naar alle vier.
Een complete concurrentieanalyse bevat per concurrent minstens: aanbod en prijs, doelgroep en positionering, verkoop en marketingkanalen, online zichtbaarheid en reviews, en de belangrijkste sterke en zwakke punten. Die gegevens vat je samen in een concurrentiematrix zodat je in een oogopslag kunt vergelijken.
De meest gebruikte modellen zijn de concurrentiematrix voor een directe vergelijking, de SWOT per concurrent, het vijfkrachtenmodel van Porter voor de bredere marktdruk en benchmarking om je eigen prestaties te meten. De modellen vullen elkaar aan en je kiest ze op basis van je onderzoeksvraag.
Een grondige concurrentieanalyse doe je minstens een keer per jaar en bij elke belangrijke beslissing, zoals een lancering, een prijswijziging of een nieuwe markt. Snel bewegende sectoren vragen om continue monitoring, bijvoorbeeld van prijzen, campagnes en reviews, in plaats van een eenmalige momentopname.
Een eerste beeld kun je zelf opbouwen met deskresearch en gratis tools. Voor een betrouwbaar en objectief beeld, zeker rond prijsgevoeligheid, klantperceptie en positionering, loont een onderzoeksbureau. Een bureau zorgt voor een correcte methode, een representatieve steekproef en een onafhankelijke blik op je eigen blinde vlekken.
