Waarom we een zonsverduistering per se live willen zien (en wat dat zegt over consumentengedrag)

Vandaag schuift de maan voor de zon en zijn de eclipsbrilletjes zowat overal uitverkocht. Mensen rijden uren naar Noord-Spanje, sterrenwachten en campings zitten vol, en op sociale media wordt onderling geruild alsof het festivaltickets zijn.

En toch: exact hetzelfde fenomeen is straks in hogere resolutie te zien op televisie, becommentarieerd door astronomen, met beelden vanuit meerdere landen tegelijk. Gratis, comfortabel, zonder wolkenrisico en zonder oogschade.

Waarom doet bijna niemand dat?

Die vraag lijkt op het eerste gezicht een rariteit, maar ze raakt aan de kern van consumentengedrag. Want dezelfde logica zit achter concerttickets, restaurantbezoek, live sport, pop-upwinkels en limited editions. Wie begrijpt waarom iemand een brilletje van drie euro najaagt voor twee minuten schaduw, begrijpt waarom mensen kopen wat ze kopen.

Eerst: waarom de stormloop op de laatste dag komt

De vraagpiek is geen impulsiviteit, maar gesynchroniseerd uitstel. Iedereen weet al maanden dat de eclips eraan komt, maar een gebeurtenis die abstract in de toekomst ligt voelt niet dringend aan. Pas wanneer ze concreet wordt (het weerbericht, het journaal, een buurman die er toevallig twee te veel heeft) verspringt ze in het hoofd van “ooit” naar “nu”. Bij duizenden mensen tegelijk.

Daarbovenop werken vier bekende mechanismen:

Schaarste als kwaliteitssignaal. Zodra iets bijna uitverkocht is, waarderen mensen het hoger. Niet omdat het beter is, maar omdat schaarste onbewust gelezen wordt als bewijs van waarde. Robert Cialdini beschreef dit als een van zijn beïnvloedingsprincipes, en het klassieke koekjesexperiment uit de jaren zeventig liet zien dat identieke koekjes lekkerder gevonden worden als er nog maar twee in de pot zitten.

Reactance. Wanneer een keuzemogelijkheid dreigt te verdwijnen, wordt ze aantrekkelijker. Niet kunnen kopen maakt willen kopen sterker.

Verliesaversie en geanticipeerde spijt. Uit het werk van Kahneman en Tversky weten we dat verlies zwaarder weegt dan een even grote winst. Bij een eclips is het “verlies” het gemiste moment, en dat is definitief. Mensen wegen daarbij niet alleen de uitkomst, maar ook hoe ze zich achteraf zullen voelen. Wie in 1999 net binnen zat toen het donker werd, weet dat nu nog.

Sociaal bewijs. Berichten over lege rekken zijn zelf informatie: als zovelen het zoeken, zal het wel de moeite zijn. De berichtgeving over de schaarste veroorzaakt zo mee de schaarste.

Interessant detail voor wie met vraagvoorspelling bezig is: de intentie was er al weken. Alleen de activatie kwam laat. Dat is een heel ander commercieel probleem dan een gebrek aan vraag.

De echte vraag: waarom volstaat de televisie niet?

Hier wordt het psychologisch pas boeiend. Als informatie het doel was, wint het scherm met glans. Maar informatie is niet het doel.

1. Ontzag is een lichamelijke ervaring, geen beeld

Ontzag (awe in de literatuur) ontstaat volgens onderzoekers als Dacher Keltner en Jonathan Haidt uit twee elementen: iets van enorme schaal, en de noodzaak om je mentale kader bij te stellen om het te bevatten. Bij een diepe eclips gebeurt dat met je hele lichaam. De temperatuur zakt, de wind draait, vogels vallen stil, de schaduwen worden onnatuurlijk scherp, het licht krijgt een kleur die je nooit eerder zag.

Een camera registreert de zon. Ze registreert niet dat het acht graden kouder wordt en dat er iets in je nekvel gebeurt. Van dat hele zintuiglijke pakket haalt een scherm alleen het smalste kanaal binnen.

2. Aanwezigheid is niet reproduceerbaar

In de mediapsychologie bestaat het begrip presence: het gevoel er werkelijk te zijn. Media proberen dat te simuleren en slagen daar deels in, maar er blijft een categoriaal verschil tussen “ik kijk naar iets dat gebeurt” en “ik sta erin”. Performancetheoreticus Philip Auslander schreef er een heel boek over voor podiumkunsten, en de logica is dezelfde: liveness heeft waarde precies omdat ze niet gekopieerd kan worden.

Bij een eclips komt daar iets bij dat een concert niet heeft: onherhaalbaarheid in de strikte zin. Een artiest komt terug. Deze specifieke configuratie van zon, maan en jouw plek op aarde niet.

3. Het is een collectief moment, geen individueel product

Durkheim noemde het collectieve effervescentie: de emotionele lading die ontstaat wanneer een groep hetzelfde tegelijk beleeft. Recenter onderzoek koppelt dat soort gedeelde momenten aan welbevinden en verbondenheid. Er is ook onderzoek dat specifiek naar de Amerikaanse eclips van 2017 keek en vaststelde dat mensen in de totaliteitszone meer wij-taal en meer affiliatieve, prosociale taal gebruikten.

Daarom kopen mensen ook meer brilletjes dan ze ogen hebben. Ze kopen er voor de buren en de collega’s. Het brilletje is minder een filter dan een toegangsticket tot een gedeeld moment.

4. We kopen ervaringen, niet objecten

Onderzoek van onder meer Van Boven en Gilovich toont dat ervaringsaankopen doorgaans meer duurzaam geluk opleveren dan materiële aankopen: ze worden deel van je identiteit, ze zijn minder vergelijkbaar met wat anderen hebben, en ze worden mooier in de herinnering.

Keinan en Kivetz beschreven daarnaast hoe mensen ervaringen verzamelen alsof ze een cv opbouwen, soms zelfs ten koste van hun plezier op het moment zelf. “Ik heb de eclips van 2026 gezien” is een item op die lijst. Televisiekijken levert dat item niet op.

5. De herinnering is het product

Kahneman maakte het onderscheid tussen het ervarende en het herinnerende zelf. Wat we kopen bij dit soort gebeurtenissen is grotendeels bestemd voor het herinnerende zelf: het verhaal, de foto, de anekdote over dat brilletje dat je op het nippertje nog vond.

Zo bekeken is er niets absurds aan. Je koopt geen fotonen, want die krijg je gratis via het scherm. Je koopt aanwezigheid, ontzag, lidmaatschap van een moment en een herinnering die je jaren meedraagt. Dat is geen irrationeel gedrag, dat is gedrag waarvan de nutsfunctie ergens anders ligt dan waar de buitenstaander ze zoekt.

En toch: waar het wél mank loopt

Tot hier heb ik het gedrag verdedigd, en dat verdient een tegengewicht. Want er is een verschil tussen een coherente voorkeur en een coherente uitvoering. Het doel (erbij zijn) houdt steek. De manier waarop mensen dat doel nastreven, houdt vaak geen steek.

Uitstel is geen voorkeur, maar een zelfbeheersingsfout. Present bias verklaart de piek, maar verklaren is niet vergoelijken. Wie de exacte datum maanden op voorhand kent en pas op dag min twee begint te zoeken, betaalt daar reëel voor: hogere prijzen, minder aanbod, slechtere kwaliteit. Dat is precies het soort systematische fout dat Richard Thaler in Misbehaving beschrijft.

Paniekaankopen schieten voorbij het doel. Het onderzoek naar hamstergedrag (Yuen en collega’s brachten de psychologische oorzaken in kaart) wijst telkens dezelfde vier factoren aan: waargenomen schaarste, angst voor het onbekende, kuddegedrag, en de behoefte om controle terug te winnen. Dat model past bijna één op één op een eclipsbril. Met één zichtbaar gevolg: mensen kopen er vijf en gebruiken er één. De collectieve schaarste wordt zo mee gefabriceerd door de mensen die erover klagen.

Schaarste vernauwt het denken. Mullainathan en Shafir lieten in Scarcity zien dat een tekort de aandacht laat tunnelen en cognitieve ruimte opeet. Je neemt slechtere beslissingen over alles wat buiten de tunnel valt. Dat verklaart waarom iemand een halve namiddag en drie winkels investeert in een product van enkele euro’s, en onderweg de vergelijking met alternatieven (projectie, een tweede filter, gewoon thuisblijven) niet meer maakt.

En dan de schade die je effectief kan meten. Dit is waar het argument ophoudt onschuldig te zijn:

• Na elke grote eclips duiken er gedocumenteerde gevallen op van solar retinopathy, netvliesschade door onbeschermd of onvoldoende beschermd kijken. Na de eclips van augustus 1999 publiceerden Wong, Eke en Ziakas in The Lancet (2001) een prospectieve studie naar precies dat effect in het Verenigd Koninkrijk. Het gaat dus niet om een theoretisch risico bij dezelfde gebeurtenis die veel Vlamingen zich nog herinneren.
• De massale verplaatsingen naar de totaliteitszone brengen een verkeersrisico met zich mee. Redelmeier en Staples stelden in JAMA Internal Medicine (2024) een verhoogd aantal verkeersdoden vast rond de Amerikaanse eclips van 2017.
• En dan is er nog de simpele weersgok: reizen en betalen voor een gebeurtenis met een reële kans op bewolking, zonder enige terugbetaling.

De eerlijke conclusie is dus dubbel. De voorkeur is rationeel. De uitvoering is dat structureel niet, en die kloof kost mensen geld, tijd en soms gezichtsvermogen. Wie gedrag onderzoekt, moet beide kunnen zeggen zonder in één van beide kampen te vallen.

Wat marktonderzoekers hieruit halen

Voor wie consumentengedrag onderzoekt, zitten hier drie harde lessen in.

Gestelde voorkeur is niet onthulde voorkeur. Vraag mensen in juni of ze bereid zijn een uur te rijden en drie euro te betalen om even naar de zon te kijken, en je krijgt lauwe antwoorden. Meet hun gedrag op de dag zelf en je ziet iets helemaal anders. Wie enkel op enquêtes vaart, mist dit soort vraag structureel.

Vraag heeft een trigger nodig, niet alleen een reden. De latente intentie bestond al lang. Wat ontbrak was het moment waarop ze activeerde. In veel categorieën is de winst dus niet te halen uit meer overtuigen, maar uit vroeger triggeren.

Functionele analyse verklaart bijna niets. Wie het brilletje beoordeelt op zijn functie (licht filteren) begrijpt de markt niet. Wie het beoordeelt op zijn betekenis (erbij zijn) wel. Dat geldt voor heel wat producten waarvan verkopers zich afvragen waarom de rationele argumenten niet aanslaan.

Veelgestelde vragen

Is het irrationeel om een eclips live te willen zien?

De voorkeur niet. Zodra je de ervaring, de gedeelde beleving en de herinnering meerekent als opbrengst, klopt de rekening. De uitvoering vaak wel: te laat beslissen, te veel kopen, ongecertificeerde filters gebruiken en risico’s nemen die met twee weken planning vermeden waren.

Waarom kopen mensen op het laatste moment?

Door present bias: een gebeurtenis in de toekomst voelt niet dringend. Pas als ze concreet wordt, komt ze in actiemodus. Omdat dat bij grote groepen tegelijk gebeurt, ontstaat een piek tegen een voorraad die maanden eerder is vastgelegd.

Waarom werkt schaarste zo sterk?

Om drie redenen tegelijk: schaarste wordt gelezen als kwaliteitssignaal, een dreigend verlies van keuzevrijheid maakt de optie aantrekkelijker, en verlies weegt psychologisch zwaarder dan winst.

Kan je dit soort gedrag meten met een enquête?

Deels. Attitudes en motieven wel, gedragspieken niet. Voor dit soort vraag combineer je best kwalitatief onderzoek naar motieven met feitelijke gedragsdata (verkoopcijfers, zoekvolumes, verkeersstromen).

Tot slot

Vanavond staan er mensen met een kartonnen brilletje op een parking naar de lucht te kijken, terwijl thuis een televisie een beter beeld toont aan een lege zetel. Dat is geen dwaasheid. Dat is een pijnlijk accurate demonstratie van wat mensen eigenlijk kopen: niet de informatie, maar het feit dat ze erbij waren.

Persoonlijke noot

En toch koop ik zelf geen brilletje. Ik heb niet het gevoel dat ik iets dreig te missen, en mocht ik me vergissen: geen ramp, ik wacht wel op de volgende. Die valt op 3 september 2081, en de totaliteitszone loopt dan niet eens over België, dus ik moet ook nog naar Parijs rijden. Dan ben ik 98.

Ik zet het alvast in mijn agenda.

Bronnen

• Durkheim, E. (1912). Les formes élémentaires de la vie religieuse.
• Worchel, S., Lee, J. & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology.
• Cialdini, R. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion.
• Lombard, M. & Ditton, T. (1997). At the Heart of It All: The Concept of Presence. Journal of Computer-Mediated Communication.
• Auslander, P. (1999). Liveness: Performance in a Mediatized Culture.
• Wong, S.C.K., Eke, T. & Ziakas, N.G. (2001). Eclipse burns: a prospective study of solar retinopathy following the 1999 solar eclipse. The Lancet.
• Keltner, D. & Haidt, J. (2003). Approaching awe, a moral, spiritual, and aesthetic emotion. Cognition and Emotion.
• Van Boven, L. & Gilovich, T. (2003). To Do or to Have? That Is the Question. Journal of Personality and Social Psychology.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow.
• Keinan, A. & Kivetz, R. (2011). Productivity Orientation and the Consumption of Collectable Experiences. Journal of Consumer Research.
• Mullainathan, S. & Shafir, E. (2013). Scarcity: Why Having Too Little Means So Much.
• Thaler, R. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics.
• Yuen, K.F., Wang, X., Ma, F. & Li, K.X. (2020). The Psychological Causes of Panic Buying Following a Health Crisis. International Journal of Environmental Research and Public Health.
• Goldy, S.P., Jones, N.M. & Piff, P.K. (2022). The Social Effects of an Awesome Solar Eclipse. Psychological Science.
• Redelmeier, D.A. & Staples, J.A. (2024). Fatal Traffic Risks With a Total Solar Eclipse in the US. JAMA Internal Medicine.