Marktonderzoek in de non-profitsector: hoe goed presteert jouw non-profit campagne?

Marktonderzoek. Bij het horen van dit woord denken velen aan de commerciële kant. Bedrijven die druk bezig zijn met het zoeken naar de perfecte manier om hun nieuwste product op de markt te brengen. Maar marktonderzoek is niet alleen gunstig voor winstgedreven bedrijven, ook non-profitorganisaties kunnen voordeel halen uit marktonderzoek. In deze blog vertellen we meer over de impact van tactisch marktonderzoek voor, tijdens en na bewustwordingscampagnes en andere impactvolle projecten.

De non-profitsector als groeiende arbeidsmarkt

In België werken momenteel al meer dan 500.000 mensen voor een non-profitbedrijf. Dat is een groei van wel 14% in 10 jaar. Maar het gebrek aan financiering maakt het toch lastig om talent aan te trekken. Veel ngo’s kampen daarnaast met felle concurrentie om donaties en subsidies. Voor zo’n organisaties is het ook vaak een uitdaging om hun processen en tools te kunnen blijven optimaliseren. Hoe dan ook zorgen alle investeringen er uiteindelijk voor dat er toch veel meer geld naar de missie zelf gaat, en dat is waar het uiteindelijk om draait.

Kennis en inzicht in je doelgroep verwerven

Of je het doel binnen jouw non-profitorganisatie of goede doel nieuwe leden werven, donaties binnenhalen, de ‘awareness’ rond een onderwerp vergroten of gedragsverandering bekomen is, kennis in je doelgroep is onmisbaar. Non-profits of goede doelen hebben als doel maatschappelijke waarde te creëren. En om dat effectief te doen, moeten ze “de maatschappij” begrijpen. Marktonderzoek biedt precies dat inzicht in de doelgroep. Het helpt non-profits om de behoeften, wensen en gedragingen van die doelgroep te leren kennen. Door deze informatie te gebruiken, kan jouw organisatie de programma’s verfijnen en dit leidt dan tot gerichte en impactvolle campagnes en initiatieven die beter afgestemd zijn op de werkelijke situatie van de doelgroep.

De impact meten van jouw campagne of marketinginspanning

Welke impact had jouw campagne? Heeft de doelgroep de boodschap juist ontvangen? Hoeveel mensen heb je kunnen overtuigen om lid te worden of een donatie te schenken? Impactmeting is een ander belangrijk aspect waar marktonderzoek zijn waarde bewijst. Non-profits worden vaak gefinancierd door donaties en subsidies, en donateurs willen weten wat er met hun geld gebeurt. Door degelijk marktonderzoek te laten uitvoeren kan je als non-profitorganisatie laten zien welke impact je (marketing)acties hebben. Zo creëer je niet alleen transparantie, maar bouw  je ook vertrouwen op bij donateurs, wat cruciaal is voor het verkrijgen van toekomstige fondsen.

Zelf aan de slag met non-profitmarketing? Bekijk de marketingdiensten van onze zusteronderneming Stairway.

Wat is het verschil tussen marktonderzoek in de non-profitsector en de commerciële sector?

Het proces van marktonderzoek binnen de non-profit sector is vergelijkbaar met dat in de commerciële sector, maar met enkele nuances. Het begint allemaal met het formuleren van een duidelijke onderzoeksvraag. Wat wil je precies weten? Misschien wil je de behoeften van een specifieke doelgroep in kaart brengen, of misschien wil je de impact van een recent project evalueren. 

Commerciële bedrijven willen te weten komen welke trends er spelen binnen hun specifieke sector, wat hun consumenten willen en hoe ze zich gedragen. Ze gebruiken deze inzichten om producten en diensten te verbeteren, marketingstrategieën te verfijnen en marktaandeel te vergroten. In de non-profitsector ligt de focus in de plaats van op winst, eerder op het verbeteren van levens en het behalen van de missie van de organisatie. 

Ik wil marktonderzoek laten uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Hoe beginnen we eraan?

Na het bepalen van jouw onderzoeksvraag en het doel van jouw marktonderzoek, bepaal je welke methoden je gaat gebruiken. Vergeet niet om op voorhand belangrijke prestatie-indicatoren op te stellen zoals het retentie- of betrokkenheidspercentage om deze zaken te meten. Er zijn voor allerlei vragen verschillende onderzoeksmethodes op maat:

Verstuur enquêtes naar je doelgroep en stakeholders

Met allerlei kwantitatieve methodes bereik je veel mensen en krijg je een breed beeld. Aan de hand van klassieke enquêtes verzamel je in één keer veel data. Het handige eraan is ook dat zo’n enquêtes gerust ook via mail verstuurd kunnen worden. Geen middelen om kwantitatief onderzoek te laten uitvoeren? Analyses van data die al eerder is verzameld, zoals demografische gegevens, gezondheidsstatistieken of onderzoeksresultaten kunnen nieuwe, verrassende inzichten opleveren als je dit op een systematische manier onder handen neemt. Kiest jouw vzw om kwalitatief marktonderzoek te laten uitvoeren? Zorg dan zeker dat jouw vragen zeer gericht zijn. Maak gebruik van Likert-schalen en laat ruimte voor opmerkingen.

Interviews afnemen voor diepgaande inzichten

Naast cijfers zoals het aantal geholpen personen of ontvangen donaties, zijn verhalen en ervaringen van de doelgroep van groot belang. Interviews en focusgroepen geven diepere inzichten en meer context aan je gegevens. De verzekering van privacy is hierbij extra belangrijk omdat er soms gevoelige thema’s besproken worden binnen de context van non-profit organisaties. Als je het op een goede manier aanpakt, dan verkrijg je via deze methode de meest interessante informatie. Vergeet ook geen praktische zaken te bevragen zoals hoe jouw doelgroep interageert met jouw organisatie of wat je leden hun favoriete communicatiekanaal is.

Test jouw content aan de hand van A/B-testen

Andere manieren zijn A/B-testen uitvoeren. Hierbij stuur je bijvoorbeeld verschillende variaties van mails uit naar je leden of donateurs. Varieer van slogans en foto’s. Daarna onderzoek je welke mail het vaakst werd geopend en onderzoek je waar de meeste mensen doorklikken. Hanteer je best een persoonlijke benadering waarin je iemands persoonlijk verhaal deelt? Of zijn harde cijfers een effectievere optie? Daarop kun je in de toekomst inspelen en de aspecten implementeren in je toekomstig mailverkeer. 

Test je reputatie aan de hand van stakeholdersonderzoek

Waar ligt volgens jouw doelgroep de belangrijkste meerwaarde van jouw vzw? Worden de waarden van jouw goede doel op een juiste manier overgebracht? Vormt je merkidentiteit een juiste afspiegeling van je missie? Op deze vragen hoop je een antwoord te krijgen aan de hand van stakeholdersonderzoek. Daarnaast kun je ook peilen naar de tevredenheid van je stakeholders. Zo vermijd je dat je leden ontevreden zijn en vertrekken.

Past marktonderzoek binnen mijn ngo?

Bij BABLR hebben we een hart voor maatschappelijke thema’s en houden we van een uitdaging. We begrijpen dat organisaties in de non-profitsector een ander soort budget hebben dat vrijgemaakt kan worden voor marktonderzoek dan commerciële bedrijven.

Wil je meer weten over marktonderzoek voor jouw specifieke project, campagne, goede doel of vzw? Bij BABLR bespreken we graag samen hoe we je kunnen ondersteunen en jouw budget op een creatieve manier kunnen inzetten om inzichten te verkrijgen. Neem vandaag nog contact met ons op voor een vrijblijvend verkennend gesprek!