Peilingen zijn een middel om te weten te komen wat er zoal speelt onder de bevolking.
In de media komen verschillende onderzoeken naar boven. Politieke peilingen bijvoorbeeld, maar ook de populariteit van een merk en nog vele andere zaken, kunnen via peilingen gemeten worden. In hoeverre geven deze peilingen de werkelijkheid dan goed weer?
Resultaten van peilingen hebben soms de rare neiging om een eigen leven te gaan leiden. Hoe weet je dan of een peiling betrouwbaar is? Wat maakt een peiling juist niet betrouwbaar? Deze zaken kan je alvast checken:
Is de peiling representatief?
Om een beeld te krijgen van de mening van een hele bevolking moet je ervoor zorgen dat alle lagen van je bevolking voorkomen in in je groep bevraagde respondenten. Jong-oud, arm-rijk, man-vrouw. Een goede mix van de hele bevolking dus. Dit is niet zo gemakkelijk als het lijkt.
Bij een digitale peiling wordt namelijk gebruik gemaakt van lijsten van mensen die zichzelf aanmelden en dit zijn dus dus alleen mensen die de beschikken over internet, toevallig de website hebben bezocht, en besluiten om mee te doen aan het onderzoek. Als onderzoeker kan je maar beter zorgen dat de steekproef zo representatief mogelijk is.
Hoe groot is de steekproef?
Hoe kleiner je onderzochte groep, hoe minder betrouwbaar het resultaat. Bijvoorbeeld in een geneesmiddelenonderzoek, wanneer je een geneesmiddel test bij 20 mensen, weet je lang niet zeker of je bij de volledige bevolking wel hetzelfde effect bekomt. Denk ook aan de TV-reclame waarbij een antirimpelcrème getest is bij zeker 17 personen.
Hoe is de vraagstelling?
Vragen kunnen je in de richting van bepaalde antwoorden duwen. Door je mening te verwerken in je vraag, onduidelijke vragen te stellen, enz. kan een respondent antwoord geven dat niet aansluit bij zijn effectieve mening, wat je peiling minder betrouwbaar maakt.
Wordt er rekening gehouden met een foutenmarge?
De foutenmarge geeft aan in hoeverre de resultaten van je peiling overeenkomen met de mening van de hele bevolking, een manier om te meten hoe effectief je peiling is. Hoe kleiner de foutmarge, hoe betrouwbaarder de resultaten van je peiling. Hoe groter de foutmarge, hoe kleiner de kans dat je de mening van de populatie hebt.
We spreken hier van een betrouwbaarheidsinterval. Als we bijvoorbeeld een betrouwbaarheid van 95% hebben, dan zal het resultaat als we dezelfde vraag 100 keer aan een andere steekproef stellen, in 95% van de gevallen binnen dezelfde marges liggen.
In de berichtgeving over peilingen wordt wel eens weggelaten hoe groot de foutenmarge is, wat het resultaat minder betrouwbaar maakt.
Hoe worden de resultaten geïnterpreteerd?
Na een peiling kunnen mensen een betekenis aan cijfers geven die ze eigenlijk nog niet hebben en de cijfers kunnen ook invloed krijgen op de werkelijkheid.
Bijvoorbeeld bij verkiezingen. Wanneer het stemgedrag van de bevolking wordt gepeild, is het niet ondenkbaar dat het stemgedrag op de verkiezingsdag zelf hierdoor beïnvloed wordt. In de peilingen hoor je wie er hoogstwaarschijnlijk gaat winnen, waardoor je gaat denken dat die partij wellicht beter is. Er zijn dan ook mensen die zich bij de meerderheid willen voegen. Anderen proberen er dan weer voor te zorgen dat de grootste partij minder stemmen zal krijgen door bewust op een andere partij te stemmen.
Bovendien kan de visualisering van het resultaat een grote invloed hebben. Cijfers worden nu eenmaal vaak gebruikt om een bepaald hypothese te framen.
Conclusie
Per definitie is niet elke peiling onbetrouwbaar, maar bij het evalueren van de resultaten is het is wel van belang dat je even nagaat of bovenstaande zaken zeker in orde zijn.
Wil je weten hoe marktonderzoek jouw bedrijf kan laten groeien? BABLR helpt jou graag verder.